Почти все работающие женщины сосредоточены в 20 низкооплачиваемых профессиональных категориях. У нас действительно есть «невидимый враг» — институциональная дискриминация.
Каждый день на улицах города женщины сталкиваются со словесными оскорблениями. Мы и впрямь страдаем от «агрессивного воздействия окружающей среды».
При проведении тестов, измеряющих уровень самооценки, у женщин показатели оказываются неизменно ниже, чем у мужчин. Женщинам необходимо избавиться от последствий «многолетнего негативного воздействия» — от ненависти к себе, ставшей нашей второй натурой.
Почти две трети браков в США заканчиваются разводом, в результате чего уровень жизни женщины падает на 7,3%, в то время как у мужчины он возрастает на 42%. Женщины и в самом деле не защищены. Более 8 млн американок воспитывают ребенка, часто и не одного, без мужа. Из них 5 млн получают на детей социальное пособие, но только 47% — в полном объеме, а 37% — менее чем в половинном. При этом в 1983 г. средний доход женщины в Америке составлял $6320, в то время как у мужчин он был вдвое больше. Женщин действительно ослабляет «изменение образа жизни».
По разным подсчетам, две трети или даже три четверти женщин подвергались сексуальному домогательству на работе. То есть мы и в самом деле сталкиваемся с «внешними раздражителями». Переработки и низкий уровень заработной платы подвергают нас «стрессу», когда мы находимся «под лампами дневного света в сухом воздухе отапливаемых помещений». При этом женщины зарабатывают 59-66 центов на каждый доллар, зарабатываемый мужчинами. Но все, что мы можем сделать, это купить крем Equaliser («Выравниватель») или Vaseline Intensive Саге, который предлагает нам получить «наконец уход и лечение, которых мы заслуживаем».
Только 5% топ-менеджеров составляют женщины. Наверное, поэтому Johnson & Johnson производит средство «Purpose» («Цель»). Поправка о равных правах в конгрессе США не прошла. Поэтому женщины действительно нуждаются в помощи. Им и в самом деле нужна надежная защита.
«Священные масла» обещают им защиту, которой они больше не получают от мужчин и пока еще не получили от законодательства. Кремы предлагают ее на уровне мечты. Они обещают женщинам стать для них чадрой, или поясом верности, или мужем, или костюмом, защищающим от радиации, — в зависимости от того, к какому из их страхов они апеллируют. И все это — чтобы женщины почувствовали себя защищенными в агрессивном мужском мире, в который многие из них вступили с большими ожиданиями и надеждами на успех.
Некоторые рекламные статьи апеллируют к тем противоречивым чувствам, которые женщины испытывают в своих новых ролях, или точнее будет сказать, к чувствам, которые возникли у них, когда они стали частью дискриминационной общественной системы. Многие из нас сомневаются в том, что «успех», как его определяют мужчины, стоит той цены, которую приходится за него платить, и времени, которым приходится жертвовать и которое мы могли бы проводить со своими детьми. Но система возлагает вину за то, что в сексистском внешнем мире женщины подвержены высокому уровню стресса, на феминизм. Вот что представляет собой «постфеминистский» курс по уходу за кожей: «Снять стресс и напряжение» (Almay); «Концентрат для кожи, подверженной стрессу, одерживает победу над врагом и решает проблемы кожи XX века» (Elisabeth Arden); «Стресс и напряжение» (Biotherm); «Как отражается успех на вашем лице? Ваш образ жизни подвергает вас множеству стрессов, о которых ваши матери не имели представления» (Orlane); «Кожа принимает на себя множество ударов. Все, что происходит с вами, происходит и с ней... Для женщин, чей образ жизни предъявляет к коже непомерные требования» (Matrix); «Бурная жизнь современных женщин приводит к тому, что, к сожалению, у них нет времени заботиться о своих ногах» (G.M. Collin); «Когда ваша кожа не знает, как ей реагировать» (Origins).
В период между 1970 и 1981 гг. количество разводов в США почти удвоилось. С 1960 г. оно также выросло вдвое почти во всех странах Европы, утроилось в Нидерландах, увеличилось в четыре раза в Великобритании, в десять раз на Барбадосе.
В Бангладеш и Мексике каждая десятая замужняя женщина развелась или разъехалась с мужем, в Колумбии — каждая пятая, в Индонезии — каждая третья. Восстанавливающий гель для кожи вокруг глаз от Elizabeth Arden представляет последний этап женской истории: «Жизненно важные связи между клетками разрушаются, ослабляя кожу и делая ее уязвимой». Крем Immunage тоже защищает кожу от «лучей, ослабляющих ее структуру и нарушающих межклеточные связи». И как неухоженная кожа страдает от «нарушения связей», так и традиционные структуры поддержки женщин — семья, финансовая помощь со стороны мужчины, даже женские группы второй волны феминизма — развалились. Зато Clinique «помогает поддержать кожу, которая в этом нуждается».
Одинокие, борющиеся за свое выживание женщины узнают, что микросомы Estee Lauder, «подобно мощным магнитам (а может, магнатам?), притягиваются к тем клеткам кожи, которые больше других нуждаются в помощи, восстановлении и укреплении». «Системы поддержки» теперь могут быть «восстановлены и перестроены» при помощи средства «активного действия», продающегося в аптеке, в то время как институт семьи и законодательство давно подвели женщин.
Эти кодовые слова будут меняться вместе с подсознательными женскими страхами. Но если мы хотим вырваться из-под гнета вероучения, созданного для нашего порабощения, то должны, читая рекламу очередного «священного масла», понимать, чтб речь в ней идет не о самом продукте, а о скрытых демонах нашего времени.
Однако создатели рекламы играют не только на страхах. Они понимают, что время от времени женщины испытывают потребность вернуться в прошлое и почувствовать себя как в детстве. Религия красоты уносит женщин из настоящего. Культы, идеализирующие прошлое, называются «движениями возрождения». Одним из примеров такого движения может служить нацизм.
Старение и лишний вес — вот на чем строится новая теология. Женщинам не дают забыть об Эдеме — шампунь Secret garden от Timotei—и о его утрате: ведь когда они были детьми, у них у всех была «безупречная» кожа и большинству из них давали есть столько, сколько они хотели. Трудно найти рекламу, в которой не встречались бы с некоторыми вариациями два ключевых понятия — «возрождать» и «питать». Almay «дает новую жизнь». RoC «возрождает». Auraseva «помогает родиться заново». Garins использует в одностраничной рекламке слово «возрождать» девять раз. «Вы можете заново родиться» с Elizabeth Arden. A Guerlain предлагает вам Revitenol.
Эти слова повторяются вновь и вновь подобно гипнотическому заклинанию. Слово «обновление» встречается в коротком рекламном тексте, посвященном средству Millennium («Второе пришествие»), 28 раз. Тысячелетнее царствование Христа после Второго пришествия — это время, когда мертвые оживут, а женщины вновь обретут молодость, иными словами, вернутся в тот период своей жизни, когда, в соответствии с религией красоты, они были привлекательны и энергичны как никогда.
Рекламщики знают, что женщины вынуждены жестко ограничивать себя. Мы подавляем чувство голода, признавая, что с нашей стороны было бы проявлением слабости не делать этого. Поэтому реклама «священных масел» играет на нашем стремлении к запретному, описывая калорийное и сладкое — мед Святой земли и материнское молоко Девы Марии: «молоко и мед», «масло зародышей пшеницы», «питание для кожи», «крем», «мусс», «икра». Женщина питает кожу тем, что не может позволить себе съесть, не испытывая при этом чувства вины. В статье, опубликованной в газете The New York Times под названием «Пища для размышления», ее автор Линда Уэльс пишет, что «в последнее время ингредиенты, содержащиеся в средствах по уходу за кожей, можно по ошибке принять за меню шикарного ресторана». Она приводит список из перепелиных яиц, меда, бананов, оливкового масла, арахиса, красной икры, черной икры и маракуйи. Сидящая на диете женщина может позволить себе только наружное применение того, что она в действительности хотела бы съесть.
В 1990 г. опрос, проведенный Virginia Slims среди 3000 женщин, показал, что половина из них чувствовала: «Мужчин интересует только их собственное сексуальное удовлетворение». Самое «интенсивное питание» обещают ночные кремы, предназначенные для применения перед сном, «когда ваша кожа способна усвоить больше питательных веществ. Это время для насыщения ее специальными питательными веществами» (интенсивный питательный комплекс от Almay). Именно в ночное время женщины особенно остро чувствуют отсутствие «насыщения». С научной точки зрения «питание» кожи невозможно, так как ничто не может проникнуть глубже ее рогового слоя. Но женщины все-таки питают свою кожу, чтобы одарить себя любовью, которой многие из них лишены.
Их прямо-таки подстегивают к тому, чтобы они наделяли эти продукты теми качествами, которые хотели бы видеть в своих мужчинах. Первое исследование Шир Хайт показало, что женщинам не хватает во взаимоотношениях с мужчинами нежности. В этом присутствует элемент христианского мистицизма, обращающегося к области чувственного и сокровенного, в котором Иисус Христос представлялся возлюбленным, предлагавшим посвященному романтический и чистый союз. Иисус как воображаемый жених всегда был для женщин опорой, источником утешения. И теперь Бог Сын, воплотившийся в косметические продукты, дает им нежность. Новая религия точно знает, что нужно верующим. Кремы «успокаивают» и «смягчают», «бальзамы» изливаются на «чувствительную» и «раздраженную» кожу и души женщин. Если судить по рекламе, женщины нуждаются в куда большей заботе и внимании, чем они получают от мужчин: «Они никогда не уделяют вам достаточно внимания» — Clinique. Более того, мужчины просто не способны на такие нежные и легкие прикосновения. А кремы «нежно и мягко скользят по коже, обволакивая ее подобно шелку». Волшебный джинн в бутылке делает то, чего не делают или делают недостаточно мужчины в реальной жизни: он нежно прикасается к женщине, связывает себя с ней нерушимыми узами, проникается ее чувствами и заботится о ней — то есть делает для нее все то, что обычно женщины делают для мужчин. Он появляется в виде губной помады, которая «останется с вами надолго». Он предлагает «больше заботы», «особую заботу», «интенсивный уход» (Johnson & Johnson), «уход, полный любви» (Clairoil), «естественную заботу» (Clarins). Он знает ее сексуальный темп, находя к ней «очень мягкий подход» и даря ей «именно такую любовь», которой она «жаждет». Он избавляет от стыдливости, «возвращая чувства, которые абсолютно естественны». Он дарует нежное очищение и заботится о питании. Сексуальные потребности женщин волшебным образом перестают быть источником внутреннего конфликта: «Требующие деликатного подхода проблемы вашей кожи больше не потревожат вас... Вам необходима нежная защита повсюду... Это самая чувствительная зона вашего тела». Другие косметические продукты предлагают «обильное увлажнение», «глубокое проникновение» и «особый уход именно там и тогда, когда он вам нужен». («Ты знаешь, — говорится в молитвах Служебника, — в чем я нуждаюсь».) В конечном счете женская сексуальность именно такова: «Иногда вы нуждаетесь в деликатности, а иногда вам нужно намного больше».
