Обычно, заполучив новый экземпляр в свою коллекцию первых (и/или нулевых) номеров, я сначала читаю обращение главного редактора к читателям. Потом смотрю, как его тезисы воплощены в корпусе журналистского текста этого издания. Затем гадаю: выживет издание или нет? Начало моей коллекции было положено в 90-х годах, когда по России пошёл издательский бум, поскольку прессе разрешили быть частной. В те невероятные годы, когда чуть не каждая овощная база кинулась учреждать свою газету, коммерческий дух ворвался в жизнь СМИ вместе с представлениями новых негоциантов о современном журнализме, о собственности, о добре и зле. Выжили единицы, хорошо продумавшие свои целевые аудитории. Не удержались экзоты типа газеты «Задница», но не уцелели и журналы для семейного чтения. Не справились с управлением те, кто повёл свой корабль сразу во всех направлениях. Аудитория изменялась на глазах. Слышны выстрелы. Может, салют? Радуемся. Может, нападение неприятеля? Мобилизуемся. Неизвестно что такое? Ждём. А, это наши стреляют. Хорошо. А, это не наши стреляют. Плохо. И так далее. А всё одни и те же выстрелы. Для каждой аудитории — своё отношение к выстрелам. Аморально, конечно, но такова система СМИ.
Ни один редактор вновь порождаемого СМИ не отказывал себе в удовольствии воззвать к тем, кого он собирается осчастливливать. По этим коротеньким материалам и сейчас можно вполне отчётливо прогнозировать судьбу нового издания, но тогда их было значительно интереснее читать. Воззвание всегда находится на видном месте, содержит обещания вечно любить именно эту аудиторию за её немыслимые достоинства и редко содержит честное описание её как целевой. Как правило, всё расплывчато и туманно, с красивостями, лестью и заигрываниями. Сверхважен первый шаг: какую эмоцию аудитории хочет вызвать автор. Если целью является доведение до публики достоверной информации, то он старается не раскачивать эмоцию. Но если цель автора — манипуляция, то он постарается даже простое уведомление о начале сбора грибов и ягод превратить в шокирующий выстрел стартового пистолета, чтобы публика для начала вздрогнула, потеряла бдительность, а ещё лучше — способность рассуждать вообще. Тогда публика быстро проскакивает «кирпич», т. е. мысль, и бросается делать что-нибудь. Как правило, «что-нибудь», основанное на эмоциях, абсурдно.
Тургеневские девушки никогда не брились, например, а наши как с ума все посходили.
В этом журнале, который я принесла домой из ресторана, быстро найти обращение к читателям мне не удалось. Видимо, редакция сочла, что это уже не комильфо. Тогда я поискала латентные формы обращения к читателям. Разумеется, всегда красноречив выбор выразительных средств. На каком языке говорят авторы? Какими картинками ублажает зрение журнал с пышным названием «Сноб»?
Как говаривал Оскар Уайльд, «мой вкус очень прост — всё только лучшее». Очевидно, в журнале взяли этот тезис великого сноба за основу. Внешность ослепительная. На журнал не очень похоже. Скорее, на ежедневник. Резинка-закладка, вкладыш со статьями, начинающимися со слов «Этим летом в Нью-Йорке...», — броских элементов оформления уйма. Всё прекрасно, включая известные журналистские фамилии. А в самой сердцевине — футуристический материал «Чего не стало и не станет. 1950-2050».
Не все выдержат его чтение. Там помещена диаграмма с перечнем былых и грядущих утрат человечества. Например, если к 80-м годам XX века утратили актуальность оспа, Джон Леннон и полёты людей на Луну, то никто и не плачет, а если к 2050 кончится слепота (всё — по прогнозу футурологов Росса Доусона и Ричарда Уотсона), Google и смерть, то это надо ещё проверить. В середине материала я нашла один приговорчик, от которого может заколотиться сердце. Не моё. Сейчас поймёте, что я имею в виду. Цитирую интервью Алексея Гостева с футурологом: «А средний класс-то куда денется?» «Исчезнет, во всяком случае, как постоянная прослойка между богатыми и бедными с относительно гарантированным статусом. Общественная динамика будет гораздо более открытой. Вы либо карабкаетесь вверх, либо катитесь вниз. В будущем средний класс — это либо будущие богачи, либо будущие бомжи...»
Сколько требуется выдержки и мужества, чтобы расстаться с мыслью о вечности и жизненной необходимости среднего класса! Мне, правда, всё равно, но ведь есть другие мнения. Сейчас все целевые аудитории глянца — это сплошной средний класс. Различия — только половозрастные. Психологическая основа среднего класса (высокоразвитое потребительство на основе жгучего интереса к тому, что теперь носят и «как принято») воспитывалась в России больше пятнадцати лет. Любить идею среднего класса считается признаком прогрессивного мышления. Но вот журнал «Сноб», ссылаясь на американцев, обещает кончину среднего класса примерно к 2035 году, и это обещание идёт из источника, где средний класс не просто цветёт, а структурированно: низший, средний и высший средний класс. И в Англии есть разные средние классы. Возможно, и у нас, но я этого не чувствую. Мне безразлично. Возможно, это снобизм. В грядущем уходе среднего класса для меня лично заложена одна интересная идея: это же уход почти всех современных целевых аудиторий. Значит, придут совсем другие СМИ. Интересно, какие? Футурологи из Сан-Франциско пророчат уход проводных телефонов (к 2011-му), копирайта (2020), АМ-радио (2024), FM-радио (2028), глухоты (2040). Правописание и блоги уйдут одновременно (в 2022-м) и почему-то следом за ними потеряет актуальность Перис Хилтон.Скажем прямо, публиковать такие вещи в журналах для домохозяек нельзя, несмотря на то, что к 2048 году обещан уход работы по дому. То, что люди идеализируют, на чем строят смысл своей жизни, — никак нельзя подвергать сомнению в работе с целевой аудиторией. Если домохозяйка, уверенная, что домоводство вечно, и кассир, ловко считающий купюры, узнают, что домоводства и банкнот через сорок лет не будет, они расстроятся. Помните, лет восемь назад чуть не весь мир сокрушался, что Солнце погаснет скоро, через 6 миллиардов (или миллионов, не помню) лет. Неизвестно, как теперь жить!
Ладно: классы, монеты уйдут, талия (я цитирую американских, напомню, футурологов), близость, извинения, кривые зубы, естественные роды, пластическая хирургия... Но смерть? Согласно той же футурологии, она тоже куда-то денется. Журнал «Сноб» не побоялся эпатировать своих читателей расшатыванием основ. Сколько он протянет? Мне искренне любопытно.
Исчезновение чужой смерти не всем аудиториям по зубам. И не каждая согласна влачить свою вечность. (Из сорока студентов, когда мы с ними обсуждали на семинаре проблемы генной инженерии, только пятеро согласились на бессмертие.) В каких же СМИ следует вести дискуссию на раскалённые темы? И надо ли вообще, если даже нефть и Microsoft уйдут?
Вернемся в наше время. Когда тексты, сделанные из слов, уже не справляются (их ведь читать надо!) с отловом потребителей, возникают издания, целиком состоящие из картинок. Если раньше так вели себя только создатели комиксов (массовый читатель и комикс неразрывны), понимая, что их аудитория не блещет ни образованием, ни уровнем интеллектуальных запросов, то теперь так вынуждены все чаще работать все, включая издания для малых по объему целевых групп. Например, завсегдатаи некоторых ночных клубов могут получить там пухлый альманах небольшого формата, где весь журналистский текст — это только фотографии. Как правило, сделанные мастерски, они транслируют мировоззрение, подобающее членам этого клуба и близких ему по духу и контингенту.
Сохраняющиеся оазисы неиллюстрированной прессы — те издания, которые сложились давно и стали гордостью нашей истории: толстые общественно-политические и художественнопублицистические журналы. Они держат марку, не меняя своей внешности десятилетиями, но параллельно имеют свои сайты. Большинство редакций сотрудничает с сайтом «Журнальный зал», куда выкладываются очередные выпуски качественных журналов — как исторически сложившихся, так и некоторых новых[68].
Таким образом, мы сейчас наблюдаем перераспределение информационного пространства между печатными и электронными СМИ, сопровождающееся попытками печатных дотянуться до электронных. Последние, в свою очередь, хотели бы иметь репутацию респектабельных СМИ, как у исторически сложившихся печатных, но для этого им пришлось бы пожертвовать огромной дозой развлекательности, а это ни для ТВ, ни для радио неприемлемо: слишком пока велика аудитория.
Зададимся вопросом, который мы рассматриваем практически в каждой главе этого пособия: какова роль творческого индивидуума в этом процессе? Что может один человек сделать там, где соединены усилия миллионов и все вместе они создают продукт, который им ни в чем не подчиняется?
Прежде всего — успокоиться и не пытаться соответствовать тому, чему соответствовать невозможно. Ни один человек сейчас не может в индивидуальном порядке просчитать, какой текст надо создать и в каком издании его поместить, чтобы воздействовать именно на тот участок бытия, который ему нравится или не нравится, а повлиять хочется. Ни один человек не может, условно говоря, остановить вращение Земли, технический прогресс или стремление людей к выражению своего мнения. Поэтому для реализации творческой индивидуальности журналисту вполне достаточно найти удобный ему вид СМИ, а там — понятную до деталей аудиторную группу (синоним целевой аудитории). Иными словами, больше думайте о себе, о соответствии своей жизненной задаче.
