Надеемся, вы поняли, что без целевой аудитории, как поется в известной оперетте, «жить нельзя на свете, нет!».
Рассмотрим важную психологическую деталь, связанную с формированием аудитории СМИ и отношением к ней журналиста.
Обычно, когда вы приходите работать в редакцию, вы принимаете концепцию этого СМИ и, соответственно, его целевую аудиторию. Вы соглашаетесь с уставом этой редакции, обязуетесь выполнять обязанности добросовестно.
Если вы не принимаете эту целевую аудиторию (например, это журнал для пенсионеров, а вы не чувствуете в себе талантов и знаний, которые можно предложить пожилой аудитории, не хотите осваивать соответствующий тематический репертуар и т. д.), то вам лучше уйти сразу: вам не удастся выполнять работу добросовестно. Однако если вам интересно и вы действительно хотите попробовать найти общий язык с неведомой вам аудиторией — в этом случае можно остаться.
Если вы всю жизнь мечтали писать о спорте и вот попали в спортивную редакцию, то вам повезло; тем не менее надо уяснить, для какой целевой аудитории работает это издание (поклонники хоккеиста Буре и поклонники гольфиста Тайгера — это, как правило, разные люди, хотя оба спортсмена только тем и занимаются, что бьют клюшками по круглым предметам).
Все эти варианты трудового старта (т. е. в уже работающем СМИ), в конце концов, можно себе представить заранее.
Но вот иная ситуация: вы начинаете карьеру во вновь учрежденном средстве массовой информации, которое никогда раньше не выходило в свет (или в эфир). У этого СМИ еще нет ни одного читателя, слушателя, зрителя. Разумеется, у этого СМИ есть концепция, в которой потенциальная целевая аудитория подробно описана. Но что со всем этим будете делать лично вы? Как вы будете строить свою деятельность внутри себя, в своей душе? К кому обращаться, если впереди пока пустота, неизвестность?
Опытные журналисты дают один универсальный совет, который нелегко объяснить строго научно, однако работает он безотказно.
Вы сможете «попасть в десятку» интонационно, стилистически и тематически, если детально представите себе человека — потенциального потребителя вашей информационной продукции.
Слово «детально» здесь означает не только пол, возрастную группу, место жительства, образование, доход и остальные обычные параметры целевой аудитории, но и весь облик и всю жизнь вашего личного читателя или слушателя. Делается это, например, так.
Утром, просыпаясь и обдумывая, каким образом прожить новый день, представьте себе, что в каждую секунду этого же дня, в такую же погоду, при известном вам его семейном и общественном положении, — что именно делает одновременно с вами тот самый человек, типичный представитель целевой аудитории вашего СМИ и он же — ваш любимый читатель. Тот самый, которому вы действительно хотели бы рассказывать о жизни постоянно. Тот самый, с которым вы хотели бы поделиться и наблюдениями, и чувствами.
Вы должны детально представлять себе его жилище, одежду, транспорт как средство передвижения и транспорт как роскошь, его убеждения, принципы, мечты, грезы, тайные страсти или их отсутствие, состояние здоровья, семейное положение, наличие детей и отношение к ним, наличие тещи (свекрови), музыкального слуха, состав домашней библиотеки или отсутствие оной — словом, все то, что вы сообщили бы читателю, если бы вам пришлось писать об этом человеке книгу.
Детализированность этого образа должна быть максимальной — вплоть до цвета и фасона пуговиц на всех элементах одежды. Вы должны слышать его голос (чистый? хриплый? высокий? басовитый?), видеть цвет его кожи, выражение лица в различных ситуациях, манеру подавать чаевые официанту, предполагать его литературные пристрастия, знание или незнание иностранных языков и т. д. Список подробностей поначалу кажется бесконечным, но в некий момент он удивительным образом перестанет пополняться.
Когда вам удастся ясно увидеть и услышать своего виртуального друга, перепроверьте себя: не завидуете ли вы этому человеку хоть в чем-нибудь? Например, если вы, рассуждая о том, как ваш читатель проводит утро, представите, что он садится в «мерседес», а вы тем временем торопитесь на работу в метро и вам это совсем не по душе, значит, вы неправильно выбрали виртуального друга. Это значит, что вам нечего сказать ему. Вообще-то, конечно, есть что сказать, но лучше этого не говорить...
То же самое относится, например, к семейному положению. Если ваш читатель — счастливая замужняя женщина, а вы только что пережили личную драму (к примеру, жених опоздал на свадьбу), то в этом случае коммуникация «журналист — аудитория» тоже будет дефектной.
Вышесказанное особенно касается тех журналистских специальностей, в которых вы участвуете, так сказать, всем телом: т. е. радио и телевидение. Особенно в прямом эфире. Ведь в голосе транслируется состояние человека. Голос невозможно загримировать, как, например, заплаканное лицо. Конечно, есть техника, меняющая голос, но ее не будут использовать ради ваших прихотей.
В письменных текстах настроение, чувства журналиста транслируются с той же неизбежностью, хотя и с чуть меньшей очевидностью. И даже если вам (и вашему редактору) показалось, что написанный вами материал отвечает всем требованиям этого СМИ, хотя вся душа ваша сопротивлялась его написанию, и вы позволите этому материалу выйти в свет, то через некоторое время вы либо получите от читателей как бы не по делу написанное письмо, либо кто-то позвонит в редакцию с бредовым и вроде бы несправедливым комментарием к вашей деятельности, либо произойдет что-нибудь еще более странное и неприятное.
Словом, никогда не лгите себе: это опасно! И бессмысленно.
О целевой аудитории говорят рекламисты, работники по связям с общественностью, журналисты, книгопродавцы, менеджеры всех специализаций — те, кто предназначает свою продукцию конкретному потребителю, целевому, а не всем вообще. Точное попадание в свою, заранее вычлененную целевую аудиторию — один из залогов успешного распространения продукции, увеличения тиража, укрепления взаимосвязей с потребителем. Предполагается, что у каждой целевой группы есть определенные и осознанные потребности. Как мы уже показали на примере молодежного журнала, информационные потребности могут и навязываться. Давайте договоримся, что именно вы будете стремиться к передаче правды, а не к манипулированию массовым сознанием, ладно?
В принципе, что такое целевая группа, могут понять даже дети. Помните, у Николая Носова в книге «Незнайка на Луне»:
Внизу, как раз под полкой, на которой лежал Незнайка, расположился какой-то толстенький коротышка. Сунув чемодан под сиденье, он вытащил из кармана целый ворох газет и принялся читать их. Здесь были и «Деловая смекалка», и «Давилонские юморески», и «Газета для толстеньких», и «Газета для тоненьких», и «Газета для умных», и «Газета для дураков».
Да, да! Не удивляйтесь: именно «для дураков». Некоторые читатели могут подумать, что неразумно было бы назвать газету подобным образом, так как кто станет покупать газету с таким названием. Ведь никому не хочется, чтобы его считали глупцом. Однако давилонские жители на такие пустяки не обращали внимания. Каждый, кто покупал «Газету для дураков», говорил, что он покупает ее не потому, что считает себя дураком, а потому, что ему интересно узнать, о чем там для дураков пишут. Кстати сказать, газета эта велась очень разумно. Все в ней даже для дураков было понятно. В результате «Газета для дураков» расходилась в больших количествах и продавалась не только в городе Давилоне, но и во многих других городах.
Нетрудно догадаться, что «Газету для толстеньких» читали не одни толстяки, но и те, которые мечтали поскорей растолстеть, точно так же как «Газету для тоненьких» читали не только худенькие коротышки, но и такие, которым хотелось избавиться от лишнего жира. Владельцы газет прекрасно понимали, что уже само название должно возбуждать интерес читателя, иначе никто не стал бы покупать их газету.
Доходчиво, не правда ли? Учитывая, что самого Незнайку автор придумал в 1954 г., можно предположить, что автор этого персонажа еще при Советской власти (когда не было частных коммерсантов, владельцев газет, стремящихся возбуждать интерес читателей методом «подсматривания в замочную скважину») предвидел грядущие процессы и, возможно, предупреждал будущую журналистскую смену: учитесь работать с глубоко индивидуализированным читателем! Вряд ли этот фрагмент написан Носовым только для того, чтобы заклеймить принципы капиталистической печати.
Да, в советское время понятие «целевая аудитория» применительно к журналистике у нас не преподавалось, не обсуждалось, а сейчас оно — одно из ключевых в концепции любого издания. Оно всегда было важным как подразумеваемый вектор деятельности, но ощущалось по-другому. Почему?
