Дающие за счет своего интереса и стремления узнать нас все время о чем-то спрашивают, чем доставляют нам радость говорения о себе. Давая нам такую возможность, они в действительности узнают многое о нас, так сказать, из первых рук, и это помогает им продать нам вещи, которые мы на самом деле ценим.
Для того чтобы пролить дополнительный свет на способы, с помощью которых дающие успешно занимаются продажами, я хочу пригласить вас в Рэйли (штат Северная Каролина), где мне придется выступить в роли безымянного покупателя. Я работаю с инновационной оптометрической компанией, которая называется Eye Care Associate. Моя цель — выяснить, чем отличаются лучшие продавцы от своих остальных коллег. Каждый сотрудник компании уже заполнил анкету, по которой можно судить, кто он — дающий, берущий или обменивающий. И вот теперь я иду, чтобы понаблюдать за их действиями.
Итак, я вхожу в магазин оптики и говорю, что мне надо заменить сломанную оправу солнцезащитных очков, купленных в компании LensCrafter. Я приближаюсь к витрине, и рядом тут же оказывается ближайший продавец-консультант. Он демонстрирует мне шикарные очки и принимается быстро и напористо рассказывать, насколько они чудесны и что сделаны специально для водителей. Форма оправы, говорит он, подчеркивает контуры моего лица, а цвет гармонирует с цветом моей кожи. Обычно я не введусь на такую неприкрытую лесть, но мне приятно пофантазировать, что эти темные очки сделают меня похожим на Джеймса Бонда или по крайней мере на Джеймса Вудса. Когда я выражаю некоторую озабоченность по поводу цены, продавец доверительно произносит, что очки того стоят. Они идут мне так, говорит он, как будто дизайнер, разрабатывая их форму, все время держал в уме мое лицо. В душу мне закрадывается подозрение, что продавец льстит мне, чтобы всучить дорогой товар. «Берущий?»
В другом магазине продавец предлагает мне любезность: он готов заменить мне очки бесплатно, если я пройду в их магазине оптометрическое исследование. «Обменивающий… надо будет удостовериться по анкете».
Как вы думаете, какой из двух продавцов более успешен — берущий или обменивающий?
Ни тот ни другой. Оба — вполне средние профессионалы.
В третьем магазине, в Найтсдэйле (штат Северная Каролина), я знакомлюсь с Килдэйром Эското. Он выглядит весьма внушительно со своими кустистыми бровями и реденькой эспаньолкой. Килдэйр — штангист, и если вы его попросите, то он, не вспотев, сто раз отожмется от пола. Его родители приехали в Штаты из Доминиканской Республики, и Килдэйр вырос в трущобах Нью-Йорка. Мы с ним ровесники, но он обращается ко мне «сэр», причем вполне серьезно и искренне. Тихим вежливым голосом он задает мне несколько вопросов еще до того, как показать мне полку с солнцезащитными очками. Бывал ли я здесь раньше? Есть ли у меня рецепт от окулиста? Каков мой образ жизни, занимаюсь ли я спортом? Он внимательно выслушивает мои ответы и дает мне время для размышления.
На самом деле у меня отменное зрение, но Килдэйр настолько хорош в роли продавца, что мне хочется что-нибудь купить у него. Я сбрасываю маску и говорю, что изучаю стили работы продавцов и выясняю, какие из них — самые лучшие. Так что я прошу Килдэйра рассказать, как именно он продает. Мой собеседник возражает: «Я не смотрю на это как на продажу. Я считаю себя оптиком. У нас медицинское учреждение — во-первых; аптека — во-вторых, и, пожалуй, только в третью очередь — магазин. Моя задача — принять пациента, задать ему нужные вопросы и разобраться, что ему нужно. Передо мной не стоит задача непременно что-то продать. Моя работа — помогать, а главная цель — просветить человека и рассказать ему то, что для него важно. Моя забота — это хорошее зрение пациента».
В данных анкетирования и в послужном списке содержатся два удивительных факта о Килдэйре Эското. Во-первых, по данным моей анкеты, он является самым ярко выраженным дающим во всей компании. Во-вторых, он продает больше всех очков — вдвое больше, чем средний продавец, принося компании ощутимую прибыль.
Это не простое совпадение. На втором месте по продажам стоит продавщица по имени Нэнси Фелпс. Она относится к категории дающих и исповедует ту же философию, что и Килдэйр. «Я вникаю в каждого пациента, спрашиваю, где он работает, какое у него хобби, что он делает в отпуске. Это важно для того, чтобы понять, что именно ему требуется». О многом говорит тот факт, что зачастую покупатели, входя в магазин, ищут Нэнси. Она утверждает: «Я искренне верю в то, что могу дать пациентам новые глаза, которыми они наилучшим образом будут видеть мир».
Для того чтобы узнать, не являются ли Килдэйр и Нэнси исключением из правила, мы с Дэйном Барнсом опрашиваем сотни оптиков, выясняя, являются они берущими, обменивающими или дающими. Кроме того, мы просим их пройти тест на интеллект, предлагая решать довольно сложные задачи. В конце мы сравниваем полученные данные с доходами от продаж на протяжении года.
Даже после введения поправок на интеллект оказывается, что дающие превосходят по результатам как обменивающих, так и берущих. В среднем дающий приносит компании на 30 процентов больше прибыли, чем обменивающий, и на 68 процентов больше, чем берущий. Даже несмотря на то что две другие категории составляют 70 процентов общей численности продавцов, половина лучших сотрудников — дающие. Мы вычисляем, что если бы все оптики были дающими, то средний годовой доход компании поднялся бы с 11,5 миллиона долларов до более чем 15,1 миллиона. Дающие — лучшие продавцы, и ключ к их успеху — общение с позиции слабости.
Задавание вопросов — форма общения, которую люди этой категории усваивают естественным образом. Данный метод работает особенно хорошо, если клиент заранее настроен скептически в отношении вашего влияния, например когда вам не доверяют, или у вас низкий статус, или если беседа проходит в конкурентной обстановке. Нил Рэкхем потратил девять лет на изучение работы опытных и средних переговорщиков. Опытными Рэкхем считал таких специалистов, которые пользуются уважением обеих сторон и имеют за плечами намного больше успешных переговоров, чем неудачных. Ученый присутствовал более чем на сотне переговоров и проанализировал их, с тем чтобы выявить различия между опытными и средними специалистами. Оказалось, опытные тратят больше времени на уяснение позиции партнеров по переговорам: 21 процент чистого времени высказываний опытного переговорщика приходятся на вопросы, в то время как у среднего переговорщика эта доля составляет менее 10 процентов.
Если бы Килдэйр был берущим, то он задавил бы клиентов своими ответами, не спрашивая лишнего. Но вместо того чтобы говорить клиенту, чего тот должен хотеть, Килдэйр сам у него об этом спрашивает. Представьте, что в один прекрасный день некая миссис Джонс покидает кабинет окулиста, после чего к ней подходит Килдэйр и спрашивает, не хочет ли она купить пару очков. Один глаз у миссис Джонс близорукий, а второй — дальнозоркий. Врач порекомендовал мультифокальные линзы, но миссис Джонс скептически отнеслась к его предписаниям. Она пришла проверить зрение и не желает делать дорогие покупки. Поэтому она говорит Килдэйру, что не будет пробовать новые линзы.
Вместо того чтобы настаивать, Килдэйр принимается задавать вопросы. «Какой у вас род деятельности?» Выясняется, что миссис Джонс работает на компьютере и с недавнего времени стала замечать, что при попытке прочесть текст на экране ей приходится поворачивать голову так, чтобы читать близоруким глазом. Когда же она смотрит вдаль или ведет машину, то вынуждена смотреть на отдаленные объекты и на дорогу дальнозорким глазом. Килдэйр спрашивает, зачем врач выписал пациентке мультифокальные линзы, на что миссис Джонс отвечает, что не знает, потому как она вроде справляется и с вождением, и с компьютером, и с чтением. Килдэйр видит, что миссис Джонс начинает расстраиваться, и спешит ее успокоить. «Если вы полагаете, что вам не нужны корригирующие очки, то я не буду отнимать у вас время, но позвольте задать вам всего лишь один вопрос: когда вы будете носить эти очки?» Больная отвечает, что они нужны ей только для работы, но они кажутся ей страшно дорогими, чтобы покупать их всего ради нескольких часов в день.
Выслушав ее ответ, Килдэйр понимает, что покупательница плохо представляет себе возможности мультифокальных линз — они способны помочь ей не только на работе, но и в машине, и дома. Больная проявляет заинтересованность и меряет очки. Через несколько минут миссис Джонс изъявляет готовность купить первые в своей жизни мультифокальные очки ценой 725 долларов. Берущий мог бы и упустить эту покупку, но Килдэйр, задавая верные вопросы, сумел понять покупательницу и помочь ей сделать правильный выбор.
Вероятно, вам показалось, что я выбрал пример, благоприятный для дающих. В конце концов, оптики работают в сфере оказания медицинской помощи, где легко проверить полезность товара и удовлетворить потребности пациента. А способны ли дающие добиваться успеха в таких областях, где клиенты настроены более скептически, например в страховании? В одном исследовании психологи оценили степень бескорыстия у тысячи с лишним сотрудников страховых компаний. Оказалось, что даже в этой отрасли чем существеннее выражены в характере сотрудника черты дающего, тем выше оказывается его доход, тем больше он продает полисов, больше выполняет заявок, лучше справляется с планом и больше комиссионных зарабатывает.
