Вероятно, вам показалось, что я выбрал пример, благоприятный для дающих. В конце концов, оптики работают в сфере оказания медицинской помощи, где легко проверить полезность товара и удовлетворить потребности пациента. А способны ли дающие добиваться успеха в таких областях, где клиенты настроены более скептически, например в страховании? В одном исследовании психологи оценили степень бескорыстия у тысячи с лишним сотрудников страховых компаний. Оказалось, что даже в этой отрасли чем существеннее выражены в характере сотрудника черты дающего, тем выше оказывается его доход, тем больше он продает полисов, больше выполняет заявок, лучше справляется с планом и больше комиссионных зарабатывает.
Задавая вопросы и выясняя интересы клиента, дающие устанавливают доверительные отношения и вникают в нужды людей. Со временем такие сотрудники становятся все более и более удачливыми продавцами товаров и услуг. В одном исследовании провизорам поручили продать новое лекарство при отсутствии наработанной клиентской базы. С каждым следующим кварталом, даже несмотря на то, что всем платили щедрые комиссионные, дающие дальше и дальше вырывались вперед в сравнении с остальными сотрудниками[19]. Более того, степень выраженности характера дающего оказалась самым мощным критерием, предопределяющим результативность работы. Не имело никакого значения, были провизоры добросовестными или беззаботными, экстравертами или интровертами, эмоционально стабильными или тревожными, раскованными или ведущими себя традиционно. Основным качеством лучшего провизора всегда оказывалась его принадлежность к категории дающих, а гарантией хороших продаж — общение с позиции слабости.
Кстати, из чистого любопытства хочу задать вам вопрос: планируете ли вы голосовать на следующих президентских выборах?
Спрашивая вас таким образом, я повысил вероятность того, что вы действительно пойдете на выборы, на 41 процент.
В этом заключается еще одно преимущество общения с позиции слабости. Многие люди считают, что ключевым навыком влияния является умение делать уверенные, напористые заявления. В повседневной жизни на нас непрерывно обрушивается реклама, нас в чем-то убеждают телевизионные коммерсанты, продавцы всех мастей, собиратели фондов и политики — и все они настаивают, что мы хотим покупать их товары, пользоваться их услугами и поддерживать их идеи. Когда мы слышим эти громогласные, агрессивные призывы, в наши души закрадывается подозрение. В некоторых случаях мы не желаем оказаться обманутыми, боимся, что нас надуют, что берущие просто хотят нами манипулировать. В других ситуациях мы просто испытываем необходимость сделать по-настоящему свободный выбор, а не принимать решения, угодные кому-то там. Поэтому, если я скажу: «Идите на выборы!» — вы, скорее всего, будете сопротивляться. Однако если я спрошу вас, пойдете ли вы голосовать, — у вас не сложится впечатления, будто я хочу на вас повлиять. Это всего лишь невинный вопрос, и, вместо того чтобы внутренне воспротивиться, вы начнете думать: «Да, надо быть сознательным гражданином, к тому же я действительно хочу поддержать моего кандидата». Это отнюдь не похоже на агрессивное убеждение. Как говорит Аронсон, вас убедил человек, который вам нравится и которому вы безоговорочно доверяете.
Вы сами.
Дэйв Уолтон знает, почему вопросы являются лучшим средством убеждения. Он считает адвокатов продавцами, и, по его мнению, очень важно, чтобы они, продавая свои услуги, не навязывали их бесцеремонно, как это делают берущие. «Искусство юридической защиты заключается в том, чтобы склонить вас к моим выводам на ваших условиях. Я хочу, чтобы вы сами пришли к этим выводам — в таком случае вы будете крепче за них держаться. Я стараюсь именно так вести себя с присяжными, а потом оставляю их, чтобы они сами приняли верное решение». Вдумчивые вопросы направляют к принятию самостоятельных решений. По мнению Аронсона, при непосредственном давлении аудитория все время сознает, что ей что-то навязывают. Если же люди убеждают себя сами, то новый взгляд на вещи возникает изнутри.
Задавая окружающим вопросы относительно их планов и намерений, мы повышаем вероятность того, что они и в самом деле начнут действовать согласно этим планам и намерениям. Если верить данным исследований, мой вопрос о том, не планируете ли вы купить в течение ближайших шести месяцев новый компьютер, повышает шансы того, что вы совершите эту покупку, на 18 процентов. Впрочем, такое произойдет, только если вы уже склонны совершить действие, которого касается вопрос. Другие исследования показывают, что вопросы относительно планов начать чистить зубы ниткой или избегать жирной пищи повышают вероятность того, что вы действительно станете это делать. Существуют безусловно желательные действия, и соответствующие вопросы заставляют вас убедить себя в необходимости их выполнения[20]. Но если я спрошу вас о чем-то нежелательном, то мой вопрос не сработает. Например, не собираетесь ли вы в этом году попробовать кузнечиков в шоколаде?
Подумав о такой перспективе, вы, вероятно, проникнетесь к ней еще большим отвращением. В рассмотренных нами примерах дающие торговали желательными предметами, предлагая их заинтересованным людям. Когда Билл Гамблз работал продавцом в Home Box Office, его покупатели были готовы платить за качественные кабельные каналы. Когда Килдэйр Эското и Нэнси Фелпс продавали очки, они имели дело с пациентами, которым действительно требовались новые оправы и линзы. А как дающим удается склонять на свою сторону мнение не слишком восприимчивой аудитории?
Убеждение: техника осторожного побуждения
В 2004 году рекламным девизом компании Volkswagen было «Сядь за руль, и ты ее купишь». Потребителям внушались сразу две мысли. Во-первых, слоган сообщал: автомобили этой компании отличаются настолько высоким качеством, что вам просто необходимо сесть за руль «фолькса». Но в рекламе содержится и еще один сигнал: если вы придете на тест-драйв, машина понравится вам так, что вы непременно ее купите. Перед вами всего лишь один из элементов памятной кампании агентства Arnold Worldwide. Однако в тени остался создатель слогана «Сядь за руль, и ты ее купишь» — Дон Лэйн.
Он был старшим ответственным сотрудником рекламного агентства, а не членом творческого коллектива. Его деятельность заключалась в обработке и продаже креативных идей компании. Однажды во время обдумывания текста письма, которое Лэйн собирался направить сочинителям рекламы, ему в голову пришла идея. Вместо того чтобы пространно писать о стратегических планах, Лэйн набрал одну-единственную фразу: «Сядь за руль, и ты ее купишь».
Это была исключительная редкость, когда администратор высокого ранга обращался в творческий коллектив с готовым решением, а не с задачей. На самом деле правила компании просто запрещали администраторам вмешиваться в творческий процесс. Таким образом, у Лэйна возникла проблема: как ему достучаться до творческого коллектива? Если бы он был берущим, то вломился бы в кабинет руководителя творческой группы и продекламировал бы ему удачную строчку, надавил бы на него, пользуясь своим авторитетом, и потребовал, чтобы его авторство широко афишировалось. Если бы он был обменивающим, он мог бы оказать любезность творческой группе, надеясь на ответную услугу или просто ее потребовав. Но Лэйн был дающим. Его не волновало, припишут ему славу сочинения нового слогана или нет; он просто хотел помочь компании и увидеть в рекламе удачную фразу. «В нашей творческой группе работают одаренные люди, и они достойны признания их заслуг. Некоторые администраторы очень этим недовольны, — говорит Лэйн. — Я понимал, что моя задача — помогать творческой группе и давать им простор для создания новых идей. Мне было все равно, поймут они, что это моя идея, или нет. Если она окажется удачной, то плоды успеха мы поделим на всех».
Лэйн пришел в кабинет руководителя творческой группы. Вместо того чтобы брать быка за рога — «У меня есть гениальная фраза, вам надо ею воспользоваться», — он избрал более мягкий подход. Он дал ему прослушать пробную аудиозапись какой-то рекламы, чтобы показать, как она будет работать. Потом он сказал руководителю группы: «Я понимаю, что это против наших правил, но я хочу, чтобы вы поняли смысл моих слов. Что вы думаете о такой фразе: “Сядь за руль, и ты ее купишь”?»
Тот все понял. Он посмотрел Лэйну в глаза, улыбнулся и сказал: «Это наше общее дело». Благодаря той кампании было продано большое количество автомобилей, а сама фраза получила несколько премий как лучшая реклама.
Элисон Фрегэйл, профессор Университета Северной Каролины, является ведущим специалистом по той форме общения с позиции слабости, которой так эффективно воспользовался Дон Лэйн. Исследовательница считает, что сам стиль речевого общения сигнализирует собеседнику, кто перед ним: берущий или дающий. Первые склонны употреблять сильную речь: они напористы и прямолинейны. Вторые общаются мягче, используя страховочные фразы, содержащие:
