Поддерживая общую идентичность и допуская возможность уникального самовыражения, Freecycle смог создать альтруистическую систему, основанную на обобщенной взаимопомощи: вы отдаете, чтобы принести пользу другим членам сообщества, зная при этом, что кто-то из них обязательно поможет вам. Однако Уиллер и его коллеги нашли в данной системе один не очень приятный подвох. Она зависит от «критической массы доступных для обмена благ»; эта масса «создает положительное отношение к группе, стимулирующее дальнейшее дарение». Другими словами, люди идентифицируют себя с группой всеобщего альтруизма только после того, как получат достаточно благ, чтобы почувствовать, что группа им помогает. В Freecycle такой исход был отнюдь не гарантирован; в конце концов, если бы дающих на сайте затоптала толпа берущих, решивших поживиться даром, то этот самолет, пожалуй, так никогда бы и не взлетел. Как Freecycle сумела накопить первоначальную критическую массу альтруизма и преодолела жажду халявы?
Почему Супермен не жалеет света, а простые люди экономят электричество
В самом начале деятельности Freecycle среди ее членов появился мужчина, которому было 98 лет. Он собирал запчасти к велосипедам и дарил их детям. «Этот человек оказался незаменимой ролевой моделью», — вспоминает Дерон Бил. Жители Таксона идентифицировали себя с ним как с земляком. Когда они видели его великодушие и щедрость, они вспоминали, что он член их уникального сообщества, и испытывали стремление следовать его примеру. Психолог из Нью-Йоркского университета Джонатан Хайдт называет это возвышением, трогательным теплым чувством, которое возникает при виде чужого бескорыстия и, кажется, нажимает «кнопку перезагрузки», стирает отношение холодного цинизма и заменяет его моральным воодушевлением. «В возвышенном состоянии, — пишут Хайдт и его коллега Сара Элгоу, — мы чувствуем, что становимся (пусть на мгновение) менее эгоистичными, и хотим быть альтруистами».
Но не только такого рода идентификация делала старика возвышающей ролевой моделью. Можно в связи с этим вспомнить эксперимент психологов Лейфа Нельсона и Майкла Нортона, которые, случайным образом разделив испытуемых на две группы, попросили членов одной из них перечислить десять главных черт супергероя, а членов другой — десять главных черт Супермена. Потом членам обеих групп предложили записаться волонтерами в службу уборки города. Те, кто писал о супергерое, записывались в волонтеры вдвое чаще, чем писавшие о Супермене. Через три месяца Нельсон и Нортон пригласили всех испытуемых на собрание волонтеров, чтобы приступить к работе. Тех, кто писал о супергерое, пришло в четыре раза больше, чем представителей другой группы. Мысли о супергерое всколыхнули в душах людей склонность к альтруизму. Почему?
Когда люди думают о супергерое, они наделяют его списком желательных черт, которые могут приложить и к себе. Например, в упомянутом исследовании люди писали о том, что супергерой помогает другим, что он ответственный, и, желая выказать эти альтруистические качества, они записывались в волонтеры. Однако если люди думают о Супермене, то им в голову приходит набор невозможных для обычного человека качеств, почерпнутых из популярного сериала «Приключения Супермена»: «летает быстрее пули, сильный, мощный, как электровоз, и способен перепрыгивать через самые высокие здания». Никто не может быть таким сильным и крутым, так зачем стараться?
На сайте Freecycle дающие своим примером устанавливали вполне достижимые стандарты. Когда члены сообщества видели 98-летнего старика, который даром ремонтирует детские велосипеды, им тоже хотелось сделать что-то подобное. Когда они наблюдали, как другие люди дарят старую одежду или электронику, то чувствовали, что и сами способны на нечто подобное. Мелкие дары, с которых начинался Freecycle, сделали пожертвование и для других людей легким и приятным занятием. В самом деле, Чалдини, например, обнаружил, что люди дают на благотворительность больше денег, если просьба сопровождается фразой: «Даже один цент кому-то поможет». Интересно, что эта оговорка побуждает к благотворительности больше людей, причем они не обязательно дают меньшие суммы, чем собирались. Приемлемость мелких пожертвований привлекает берущих, которым становится неловко сказать «нет», и в то же время нисколько не уменьшает количество даров, которые делают дающие.
Несмотря на то что большинство людей вступило во Freecycle, чтобы даром что-нибудь получить, это не значит, что все они по своей сути берущие. Вступая в сообщество, люди узнают принятые в нем нормы поведения. Когда новые члены Freecycle видят, как другие делают мелкие подарки, у них возникает желание следовать примеру. Сделав альтруизм видимым, Freecycle позволил людям легко понять нормы поведения в сообществе.
Это наглядный и действенный урок, тем более в случаях, когда мы понимаем, насколько сильно зримость альтруизма влияет на стиль взаимоотношений. Во многих сферах жизни люди в конце концов становятся берущими, потому что не знают, как поступают другие. Буквально через несколько месяцев после начала работы Freecycle Чалдини вместе с коллективом психологов исследовал группу из 800 калифорнийцев, поинтересовавшись, как они расходуют электричество. Ученые спросили людей, насколько важны следующие факторы в принятии решения об экономии энергии:
это позволяет сэкономить деньги;
это помогает защитить окружающую среду;
это полезно для общества;
так поступают другие люди.
На первом месте для опрашиваемых оказался фактор защиты окружающей среды. На втором — польза для общества, экономия денег — на третьем месте, а чужой пример — на последнем. Чалдини и его коллеги решили убедиться в том, что люди верно оценивают собственные мотивации, и провели следующий эксперимент. Они посетили более 400 домов в Сан-Маркосе (штат Калифорния) и случайным образом раздали жителям по одной из четырех табличек, чтобы те повесили их на дверь.
«Сберегайте деньги, экономя электроэнергию: согласно проведенным исследованиям, вы можете сэкономить 54 доллара в месяц, если в летнее время будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Защищайте окружающую среду, экономя электроэнергию: согласно проведенным исследованиям, вы можете предотвратить выброс в атмосферу 262 фунтов парниковых газов в месяц, если в летние месяцы будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Внесите свою лепту в сбережение энергии для будущих поколений: согласно проведенным исследованиям, вы можете на 29 процентов сократить потребление электроэнергии, если в летние месяцы будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Присоединяйтесь к соседям — экономьте электроэнергию: в недавнем опросе, проведенном в домохозяйствах вашего района, выяснилось, что в Сан-Маркосе 77 процентов жителей в летние месяцы пользуются вентиляторами вместо кондиционеров».
Затем команда Чалдини провела сквозной опрос в каждом доме, не зная, какой табличкой пользуются его обитатели. Когда людей спрашивали, насколько сильно их мотивируют эти таблички, жители домов, которым достались тексты, призывающие следовать примеру соседей, сообщали о самой низкой мотивации. Их желание экономить электроэнергию оказалось на 18 процентов ниже, чем у жителей домов, которым достались таблички с призывами беречь окружающую среду, на 13 процентов ниже, чем в домах с табличками, требующими заботиться о будущих поколениях, и на 6 процентов ниже, чем у тех, кому достались таблички с предложением экономить деньги.
Однако, проанализировав счета за электроэнергию, Чалдини и его коллеги обнаружили нечто удивительное: жители домов неверно оценивали собственные мотивации. Больше всех экономили электричество в течение следующих двух месяцев как раз те люди, на дверях которых висели таблички, призывавшие следовать примеру соседей. Призыв оказался действенным: ежедневный расход киловатт-часов в этих домах снизился на 5–9 процентов, а остальные таблички оказались в равной степени неэффективными. Знание о том, что соседи экономят электричество, стимулировало людей делать то же самое.
Однако, возможно, все дело было в том, что на призывы табличек откликнулись в первую очередь те, кто уже и так экономил электричество. Для того чтобы выяснить, влияет ли информация, что соседи берегут электроэнергию, на людей, которые неумеренно ее тратят, команда Чалдини провела еще один эксперимент в трехстах домохозяйствах Калифорнии. На этот раз жителям давали таблички, в которых их траты энергии сравнивались с таковыми в соседних домах в течение последних одной-двух недель. В табличках содержались сведения о том, расходуют ли люди меньше (будучи дающими) или больше (будучи берущими), чем их соседи.
В течение следующих нескольких недель неумеренные потребители электроэнергии значительно снизили свои аппетиты, начав потреблять в среднем на 1,22 киловатт-часа в день меньше. Видя, что соседи экономят электричество, люди получили мотивацию соответствовать среднему уровню и тоже снизили потребление[37]. Однако вся эта информация оказывалась действенной только в тех случаях, когда речь шла о соседях. Чалдини, и соавторы пишут:
