3) проблема языка: инвестиции в ИТ обычно описываются в технологических терминах, а не в терминах ценности. В этом виноваты и ИТ-группы и менеджеры бизнеса. Ни те, ни другие не пытаются донести реальную ценность ИТ до акционеров. Следовательно, осознание этой ценности становится угадыванием – в лучшем случае и невозможным делом – в худшем.
После того, как вы организовали процесс создания максим и процессов руководства, которые мы уже обсудили раньше, вы встали на путь решения этих проблем или, по крайней мере, ослабления их остроты. Проблема перевода на обычный язык также зависит от руководства, особенно в плане сбалансированного портфеля бизнес-инициатив на основе ИТ, которые включают в себя как обычные, так и инновационные инвестиции. Как мы уже отмечали, современные общеупотребительные технологии не стали простыми и понятными для всех, так же как и многие новые технологии не станут простыми и понятными в течение долгих лет. И в то же время всегда есть возможность получить конкурентное преимущество из инновационного внедрения уже привычных технологий. Как мы уже описывали в главе 6, изготовитель пивных банок Rexam использует обычное ПО от известного производителя, доступное каждому, чтобы обеспечить конкурентное преимущество, настолько значимое, что оно предоставляет компании возможность устанавливать конкурентоспособные цены на высоко развитом рынке. Технологическое лидерство сегодня прежде всего возникает из того, как вы интегрируете технологии в свои продукты, услуги и процессы, а не из самой технологии.
Преодолевая языковый барьер
Третья проблема в донесении ценности ИТ – это языковой барьер. Для демонстрации вклада ИТ-инвестиций в ценность для акционеров надо связать очевидные выгоды бизнеса от ИТ с этими ценностями. Из множества таких ценностей аналитики выделяют четыре основные движущие силы: экономический рост (доходы), рост прибыли (доходы на акцию), возвращение вложенных инвестиций и репутация.
Рост доходов
Чтобы оценить этот рост, акционеры хотят знать ответы на некоторые вопросы: как быстро растут эти доходы? Есть ли у компании план, чтобы доходы росли быстрее? Насколько убедителен этот план? Насколько хорошо развивается этот сектор? Что делают конкуренты? Угрожают ли какие-то продукты получению прибыли? В чем заключается сила цепи поставок – выгодно ли это вам, или поставщикам и клиентам? Какова динамика всей отрасли?
ИТ влияет на доходы, когда компания завоевывает новых клиентов и новые рынки, используя системы, которые позволяют адаптироваться к переменам рынка более удачно, чем это удается конкурентам. ИТ может помочь сохранить клиентов (что также влияет на доходы), внедрив системы отслеживания для обеспечения качества взаимодействия с ними, проведения целевых рекламных акций и управления жизненным циклом клиентов.
Рост прибыли
Акционеры хотят получить ответы и на другие вопросы: насколько быстро растет прибыль? Уменьшает ли прибыль конкуренция? Контролируются ли цены? Грядут ли серьезные убытки?
ИТ помогает обеспечить рост прибыли, когда они помогают повысить качество и снизить издержки. Компании одновременно увеличивают качество и снижают издержки, используя ИТ, чтобы снизить уровень возврата продукции. ИТ могут снизить издержки при работе с этим возвратом и устранить необходимость коррекции счетов. Все эти усовершенствования экономят деньги компании и вносят вклад в получение прибыли.
Возврат инвестиций
У акционеров наверняка есть вопросы и по поводу возврата вложенных средств: каков уровень возврата вложенных инвестиций в компании? Какова динамика этого уровня? Превышает ли прибыль от вложений обычный банковский процент? Насколько высок кредитный рейтинг компании? Удается ли компании сочетать хороший возврат капиталов с хорошим ростом? Увеличится ли капитализация компании после реализации инвестиций или взятых кредитов?
ИТ может помочь повысить возврат вложенных средств, обеспечивая распространение знаний в компании и поддерживая инициативы по снижению издержек. Распространяя самые лучшие практики по планированию процессов и их оптимизации на свои фабрики, компании могут улучшить их работу, что естественно приведет к увеличению возврата вложенных средств. Создавая сеть партнеров и поставщиков, бизнес может устранить непродуктивные активы со своего баланса и снизить издержки в цепи поставок – и то и другое увеличивает эффективность использования активов.
Репутация
Наконец, акционеры хотят иметь представление о репутации компании. Насколько хорошо документируются все процессы управления? Насколько честно компания сообщает о своих финансовых результатах? Как хорошо ком – пания может реагировать на процессы, происходящие в отрасли и замедляющие рост предприятия, а также ухудшающие его работу? Есть ли какие-то негативные моменты в его работе, касающиеся охраны окружающей среды, безопасности, изъянов в продукции или проблем функционирования? Насколько хорошо управление справлялось с такими проблемами в прошлом? Насколько хорошо управление справляется с рисками бизнеса в общем? Удается ли ему обеспечить прибыльный рост бизнеса?
ИТ может помочь отслеживать и управлять факторами риска в бизнесе, предоставляя механизмы отслеживания и поддерживая целенаправленные инициативы по использованию информационных активов. Кроме того, ИТ-поддержка непрерывности бизнеса, учет аспектов приватности и мер по обеспечению безопасности помогают компании защитить свою репутацию.
Перевод на обычный язык
Как мы уже отмечали, существует связь между факторами, на которые смотрят инвесторы и аналитики, и выгодами, которые озвучиваются при разборе бизнес-случаев, основанных на ИТ. Однако до тех пор, пока сущность этих связей не будет изложена ясно и просто, они не будут влиять ни на что.
Инвесторов и аналитиков интересуют такие вещи, как объем продаж и рост прибыли, по их мнению это лучшее, к чему может привести компанию любая инициатива. С другой стороны, вы и ваши коллеги по бизнесу можете считать успехом на уровне бизнес-подразделения некоторые операционные достижения, а не глобальные параметры.
Чтобы решить проблему с языком, вы можете попытаться перевести эти выгоды на язык четырех движущих сил, о которых мы говорили. Выгоды от ИТ-инвестиций чаще всего выражаются в технических терминах. Например, в одной компании, с которой мы работали, мы обнаружили такой аргумент для обновления последней версии программы управления базой данных: «Версия X позволяет проводить на 78 % больше одновременных транзакций, сокращая в то же время ненужные записи более чем на 50 %». Самое страшное, что это еще одна из лучших мотиваций выгоды, которую нам удалось найти, поскольку в нем содержатся хоть какие-то количественные оценки. И все же реальная ценность бизнеса не совсем ясна, а выгоды для акционеров скрыты.
Чтобы решить проблемы с языком надо увязать понятия из трех словарей – технического, бизнес-выгод и ценности для акционеров. Технический словарь говорит о битах, байтах, тактовой частоте и прочем. Бизнес-словарь состоит из формулировок о таких выгодах, как вовлечение пользователей, достижение гибкости, рост рыночной доли в некоторых областях, более качественное управление информационными активами, повышение качества и снижение издержек – все это необходимо вам для создания ИТ-максим и руководств. Словарь ценности для акционеров – самый простой из всех. Он концентрируется на четырех уже отмеченных движущих силах: рост доходов, рост прибыли, возврат инвестиций и репутация. Чтобы донести значимость ИТ до директоров и акционеров, вы должны соединить точки инвестиций в каждой технологии при помощи этих трех словарей. Посмотрите, например, в таблицу 10.1, где сформулированы положения, которые переводятся с языка технологической выгоды на язык бизнес-выгод и на язык выгоддля акционеров.
Таблица 10.1 . Донесение ценности ИТ до директоров и акционеров
Каким образом технические выгоды могут быть переведены на язык бизнес-выгод, а также и выгоддля акционеров.
Общайтесь с акционерами при любой возможности
Инвесторы используют те мысли и оценки, которые они услышали от СЕО, других членов руководства и близких к ним людей, чтобы сформулировать собственное мнение о ценности компании, на которое естественно оказывают влияние пресса, аналитики и прочие комментаторы. Компании могут общаться с инвесторами самыми разными способами: информация от аналитиков, ежегодная встреча акционеров, интервью в газете или журнале, приглашенные докладчики на всех мероприятиях и подобные мероприятия. Во всех этих коммуникациях необходима четкая мысль, связанная с четырьмя движущими силами, которые интересуют инвесторов. Вклад инвестиций ИТ должен быть неотъемлемой частью этой мысли.
