«Бриллианты навсегда»
Итак, чтобы решить проблему, руководители «Де Бирс» наняли специалистов нью-йоркского рекламного агентства, и те создали серию романтических плакатов по мотивам французской живописи со слащавыми надписями вроде: «Как хорошо, что сказка стала былью…»; «Сколь нежно они смотрят друг на друга у алтаря…»; «Их первый вальс…»; «Каждый миг их любви воплотился в ярких глубинах бриллианта, который станет отныне символом счастья». Рекламная кампания шла ни шатко ни валко вплоть до памятного апрельского вечера 1947 года, когда копирайтер Фрэнсис Джерети заработалась за полночь. Она устала сочинять романтическую дребедень и очень хотела поскорее уйти домой. Но клиенту нужен был яркий и броский лозунг. «Усталая, я уронила голову и взмолилась: «Господи, помоги мне придумать слоган, прошу Тебя». И тут же села и написала: «Бриллианты навсегда»».
Это было блестящее решение: лаконично и убедительно. Всего лишь два слова воплощали и концепцию вечной любви, и бессмертие и содержали намек на то, что бриллианты — это выгодное капиталовложение. «Де Бирс» хотела удержать цены, и, как ни странно, это ей удалось. Бриллианты и сейчас не теряют своей привлекательности, несмотря на то что в последние годы их стало еще больше. В 1970-х кимберлитовые трубки обнаружили в Австралии, в 1980-х — в Сибири. «Де Бирс» заключила с русскими сделку и провела рекламную кампанию по продвижению на рынке бриллиантов в четверть или половину карата, которые в огромных количествах добывали в СССР. В моду вошли кольца с несколькими маленькими камнями. Совсем недавно, в 1990-е годы, алмазная лихорадка началась и в Северной Канаде. Алмазов в мире очень много. С 400 года до нашей эры и вплоть до сегодняшнего дня было добыто около трех с половиной миллиардов карат, причем сорок процентов всего объема — в промежуток с 1991 по 2003 год.
Подобная ситуация могла бы плачевно сказаться на «Де Бирс», и действительно, в 1998 году эксперты посоветовали этой компании перестать исполнять роль «хранителя рынка» и начать распродавать запасы. Однако, несмотря на то что сейчас в мире в два раза больше бриллиантов, чем пятнадцать лет назад, и за последние семь лет «Де Бирс» избавилась от целой горы бриллиантов на сумму в четыре миллиарда долларов (Мэтью Харт сравнивал этот процесс с очисткой дорожек от снега), рынок вырос и готов к новым поставкам.
Слоган «Бриллианты навсегда» перевели на тридцать с лишним языков, совсем недавно — на китайский, и сегодня примерно восемьдесят процентов обручальных колец в Европе, Америке и Японии украшены бриллиантами. Даже в Китае, где рекламная кампания началась только в 1993 году, половина городских жителей отказывается от традиционной зеленой яшмы в пользу самого твердого минерала в мире.
Но и это еще не всё. Теперь бриллианты предназначены не только для замужних дам, а для всех «независимых женщин», поскольку «Де Бирс» начала новую рекламную кампанию с нотками феминизма, призывая женщин «выразить себя и надеть кольца и на другую руку: левая рука качает колыбель, а правая — управляет миром; левая рука говорит «мы», а правая — «я»; левая рука — это ваше сердце, а правая — ваш голос». Началась активная пропаганда стиля хип-хоп среди мужчин. И даже пары, давно состоящие в браке, стали целевой аудиторией маркетологов. В последние десять лет ювелиры активно пропагандируют новый список подарков на юбилей. Раньше женщинам приходилось целых шестьдесят лет ждать так называемой бриллиантовой свадьбы, тогда как сейчас ювелиры предлагают дарить эти камни также на десятую и тридцатую годовщины бракосочетания. Да уж, действительно, «бриллианты навсегда».
Загадка исчезающих бриллиантов
Хотя слоган «Бриллианты навсегда» и совершил переворот в продажах, на самом деле это не более чем броская фраза, которая не соответствует действительности. Да, алмаз рождается при потрясающе высоких температурах. Бесспорно, это самый твердый минерал в мире. Но, по правде говоря, алмазы останутся с вами «навсегда» только при условии, что вы будете за ними ухаживать, как и за прочими обитателями шкатулки с драгоценностями.
Вопрос о стойкости алмаза занимал ювелиров и ученых на протяжении веков. В 1690-х годах великий герцог Тосканы Козимо Медичи убедил флорентийских ученых направить на алмаз лучи света через «зажигательное стекло». В ходе эксперимента «камень треснул, блеснул и исчез, не оставив никаких следов». Это казалось магией — драгоценный камень вдруг взял да и растворился в воздухе. Разумеется, возникло множество вопросов. Он взорвался? Сжался? Стал невидимым? Это фокус? Вся Европа смаковала подробности. но, прежде чем кто-то предложил рациональное объяснение, прошло немало лет.
Впервые к разгадке подобрались во время двух экспериментов, проведенных в 1770-х годах. Сначала месье Ле Бланк, известный парижский ювелир, официально заявил, что алмаз «выдерживает печь». Когда ему не поверили, он в сердцах бросил в печь мешок отличных бразильских алмазов. В этом не было ничего нового. Ле Бланк часто подвергал алмазы воздействию высоких температур, чтобы улучшить их качество, поскольку жар так же благоприятно воздействует на алмазы, как на сапфиры и рубины. Однако, к радости участников спора, когда спустя три часа ювелир открыл заслонку, в печи ничего не было. Как и во Флоренции, драгоценные камни исчезли без следа.
Эксперименты продолжил французский ученый Антуан Лоран Лавуазье. Он не был свидетелем фокуса с исчезновением алмаза, но решил, что следующий аналогичный ни за что не пропустит, и когда другой парижский ювелир предложил пожертвовать для опытов три алмаза, Лавуазье согласился, но при условии, что эксперимент будет проведен по его правилам. Ювелир облепил камни углем и поместил в запаянную колбу. Через три часа оказалось, что алмазы на месте и ничуть не изменились. Почему же один эксперимент провалился, а другой нет? Лавуазье ближе остальных подошел к разгадке, когда предположил, что все дело в доступе воздуха и при наличии кислорода алмаз превращается в двуокись углерода, однако он так до конца и не был уверен, как происходит процесс. И только в 1796 году Смитсон Теннант, окисляя селитрой одинаковые количества алмаза, графита и древесного угля, установил, что они дают равные количества углекислого газа и, следовательно, имеют одинаковую химическую природу. Теннант продемонстрировал, что алмаз — это тот же графит, только в более красивой форме.
Что касается ударопрочности алмазов, то надо помнить, что эти камни очень твердые, но не крепкие. Возможно, где-нибудь в другой области два этих прилагательных и являются синонимами, но только не в ювелирном деле. Самым крепким камнем считается яшма; кусочек яшмы вряд ли удастся раздробить даже молотком, несмотря на то что по шкале Мооса она имеет индекс всего 6,5. Но если вы попробуете ударить молотком по алмазу, то останутся одни осколки. В XVIII веке путешественник Джон Мо описывал, как старатели на бразильских приисках находили большие камни, а потом только для перспективного клиента устраивали проверку с помощью молотка. Когда камень разбивался, покупатель пожимал плечами, говорил, что это и не алмаз вовсе, но покупал осколки за номинальную сумму в качестве акта доброй воли.
