Реклама по телевидению столь же назойлива, и термин «загрязнение» тут тоже вполне уместен. Ради ролика, прославляющего мыло, зубную пасту, ночные сорочки, прерывают (на самом интересном месте, конечно) художественный фильм, любую из передач, исключая разве что выступление президента.
Чтобы сказать важнейшую новость, комментатор должен дождаться, пока «чемодан столкнется с паровозом и станет у насыпи невредимым».
Известный человек — для рекламы находка. Популярному актеру, знаменитому чемпиону заплатят сто тысяч, пусть он только, улыбаясь от удовольствия, побреется бритвой «Жилет», выкурит сигареты «любимой марки» или на экране телевизора завяжет модный галстук. Сто тысяч за курение сигареты… Окупается!
Умелая реклама (например, надпись: «Распродажа!») помогает сбывать залежалый товар. И наоборот, расчетливое, продуманное повышение цены может создать у покупателя впечатление: доллар переплатил, зато добротная вещь. А вещь заурядная, но подана хитро. Известно старое (но не стареющее!) правило делать рекламу: «Всегда говорите правду. Говорите много правды. Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда не говорите всю правду».
Рекламируется в Америке все — от зубочисток и шнурков для ботинок до реактивных лайнеров и личностей, желающих занять выборные должности. На ярмарке жизни человек предлагается так же, как любой из товаров. Вот как писали, например, о сенаторе от штата Мэн Эдмунде Маски, когда у него были реальные шансы бороться за президентское место: «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть — как и у знаменитого мэнского лося». Сенатор Маски, по нашему мнению, действительно достоин уважения и внимания. Но читать этот текст без улыбки нельзя. Таков стиль рекламы.
В большой игре, когда ставкой служит место в конгрессе или президентское кресло, расходы на рекламу очень высокие. «Минувшие президентские выборы нам обошлись в четыреста миллионов долларов», — писал журнал «Тайм».
Вы спросите: а что в Америке рекламируют больше всего? Ну, это известно всем. Конечно же, кока-колу! По вездесущности и назойливости ничто не может спорить с рекламой «кок» (так теперь ласково-сокращенно зовется напиток). «Дела лучше идут с кок». Эту надпись Америка предлагает повсюду, как библейскую мудрость. И что же, действует! За дорогу мы двое опорожнили не меньше трехсот бутылок и банок. Выпьешь, и в самом деле кажется: лучше идут дела!
В. Песков, Б. Стрельников. Фото авторов.
25 апреля 1973 г.
(Земля за океаном)
«Голоден?.. Давай посидим». Веселый, свой в доску рекламный парень и эта надпись караулят тебя на дороге. И если ты голоден, дружеская, вполголоса фраза действует как магнит.
С таким же успехом зазывает к столу со щита кокетливый красноперый петух: «Ну до чего же я вкусный…» А то просто: «Еда и горючее». Это в глуши. На рекламу тратиться тут не надо. Все равно заедешь.
Итак, насущное дело — еда… Еду американскую ругать принято в хвост и в гриву.
И есть для этого основания. Порядок жизни, где все поставлено на конвейер, где «индпошив» — дело весьма дорогое, пища — тоже продукт индустрии. А надо ли говорить, что любое блюдо промышленного приготовления всегда проиграет во вкусе. Проследить же конвейер изготовления пищи очень легко. Вот мы сидим в кафе рядом с бензоколонкой. Заказали салат, гамбургер, молоко, пару яблок. Гамбургер жарится у нас на глазах. Два поворота плоской лопаточки, и мясная круглая пышка с кружком лука и кружком помидора кладется на срез круглого хлебца, прикрывается сверху румяной верхушкой — еда готова! Полагать, что пожилая хозяйка кафе и две ее молодые помощницы пекли булки, прокручивали в мясорубке мясо для гамбургера, — значит заблуждаться. Кафе — всего лишь маленький сборочный пункт на конвейере. Вечером накануне хозяйка сказала по телефону, сколько чего ей надо. Из разных «цехов» (они могут работать и за сто километров от «сборки») на пикапе ей привезли «детали» для гамбургера. Строго калиброванные «детали». (Например, помидор нестандартных размеров на конвейер не попадает.)
Если бы мы проследили долгий путь пищи, то легко бы заметили: конвейер начинается прямо на грядке, на пашне, в саду, на откормочном пункте. Предельная специализация, ничуть не меньшая, чем, скажем, при производстве автомобилей! Ясное дело, дойдя к столу в виде гамбургера или любого другого блюда, пища на долгом пути что-то недобрала, что-то порастеряла. Мало в ней витаминов, исчезли родословные запахи и все, что делает пищу вкусной. Но тот же конвейер во всех своих точках делает все, чтобы пища была привлекательной. Бычку в корма кладут химикаты — стимуляторы роста. Помидор тоже подкормлен на грядке чем-то таким, что делает его привлекательным, но от рождения уже невкусным. Яблоки… Сохранить райский вид яблокам помогали: какой-то газ, какая-то минеральная смазка. Хлеб кипенно-белый и мягкий. Но пекли этот хлеб неделю назад…
Несколько тысяч химических средств помогают пищевой индустрии США выращивать, консервировать, подрумянивать пищу.
Справедливости ради надо сказать, американцы не выглядят заморенными этой едой.
Люди они крепкие, рослые. А что касается радости от еды, то на это они, похоже, махнули рукой давно. Правда, дальнейшая химизация пищи, фальшивый ее румянец время от времени вызывают бури в печати, расследования. Но поворот назад теперь уже вряд ли возможен. И есть признаки: темпы жизни и много иных причин заставляют и в других частях света не быть щепетильными, когда надо скоро и сытно накормить человека. Ильф и Петров с изумлением писали о таком, например, приеме пищи в Америке: «Мы сняли со специального столика по легкому коричневому подносу, положили на них вилки, ложки, ножи и бумажные салфетки… Вдоль прилавка во всю его длину шли три ряда никелированных трубок, на которые было удобно класть поднос, а по мере того, как он заполнялся блюдами, толкать его дальше…»
Узнаете самообслуживание? В 1936 году это было названо «заправочным пунктом». Теперь мы смотрим на это спокойно.
Дом на колесах. Многие семьи живут так. Сегодня тут — завтра на новое место.
Сегодня Америка, живущая в автомобиле, нередко стремится свести к минутам время еды.
Мы, когда очень спешили, прибегали и к такой вот «заправке». Харчевня возле дороги. Столбики для стоянки автомобиля. На столбике — нестареющее меню: гамбургер, цыпленок, рыба, яблочный пирог, молоко, кофе. Протянул из кабины руку, нажал микрофонную кнопку, говоришь, что хотел бы поесть. В ту же минуту с подносом к машине мчится девчонка. С помощью специальных зажимов поднос укреплен на боковое стекло. Три минуты — обед закончен!
Уезжаешь с чувством: до кормежки с помощью шланга уже один шаг…
На дорогах, однако, не всюду царит самообслуживание. В маленьком кафе (столов 8 — 10) тебя встречает официантка. Она смертельно устала, но усталости не покажет. Улыбнется, немедленно поставит на стол стакан воды со льдом (везде непременно). Пока изучаешь перечень блюд со смешной, но вполне серьезной рекламой — «яйца только что из-под курицы!», официантка кивнет тебе дружески, дескать, ты не забыт, и появится как раз в нужный момент…
Особое слово о чистоте. Она безупречна. Пища жарится у тебя на виду. На белых халатах ты не увидишь ни пятнышка. При засилье пластика столы не везде им покрыты. Есть и добрая старина — полотняные скатерти.
В самые последние годы появилась новая форма самообслуживания. Это что-то вроде столовой с единственным блюдом. Изобрел это блюдо некий старичок Сандерс из штата Кентукки. Похожий на доктора Айболита, сугубо штатский человек, Сандерс за «пищевые заслуги» пожалован чином полковника. Сделавшись миллионером, Сандерс отдал свой образ румяного старичка рекламе изобретенного им «цыпленка по-кентуккски». Великих кулинарных высот в его кушанье нет. Но есть удобства. Скоростного производства цыпленок бройлер зажарен и помещен в коробку, где есть приправы, салфетки, бумажные тарелки и губка с пахучей жидкостью для мытья рук. Поел, сложил все, что от трапезы остается, кинул в ящик для мусора и езжай себе дальше.
Кентуккское блюдо с легким сердцем можно хулить. Румяного деда, как некий дорожный знак, видишь под Вашингтоном и в Калифорнии, в Кентукки и не в Кентукки — во всех уголках и щелях Америки. В гости попал — и там кентуккское блюдо! Осатанеть можно. Но когда вспоминаешь, что и в других частях света (на дорогах особенно) соленых рыжиков, семги, расстегаев и рябчиков под брусникой тоже не подают, румяный кентуккский дед на плакатах раздражает не так уж сильно.
