Но вот что говорит о «Митьках в Европе» сторонний наблюдатель (Т. Москвина. «Митьки по-петербуржски и по-европейски, гарнир сложный». «Сеанс», № 3,1991):
Кино представило митьков как абсолютную ценность и тем довершило их неизбежный конец.
В фильме А. Бурцева «Город» митьки фигурируют в качестве выдающейся достопримечательности и крупной ценности отечественного масштаба, наряду с Дворцовым мостом, Новой Голландией и Борисом Гребенщиковым.
В фильме А. Учителя «Митьки в Европе» они уже — ценность континентального масштаба, то, что прилично везти в Европу как духовный товар.
Наконец, в новом, затевающемся мультфильме «Митькимайер» наши митьки, очевидно, станут суперценностью трансконтинентального масштаба. <...> Между тем, я думаю, что митьки имеют ценность относительную — относительно своего времени, а оно утекло безвозвратно. Когда родилась эта шутка — сочинить православную разновидность хиппи, — в нее впечатались приметы неповторимого бытия художественной интеллигенции, попросту богемы, 70—80-х, но ни в коем случае не 90-х годов.
Поэтика дешевого портвейна и плавленых сырков на фоне кочегарки — кто спорит, было, но так затаскано-распродано, что вряд ли теперь выносимо даже в качестве крутого ретро. Нелепо изображать, как это делает Шинкарев в картине Учителя, будто он и сейчас мантулит в котельной, когда на всех углах продается его книжечка про мить-ков по весьма солидной цене, а картины митьков раскупает Запад. Это так, и это — другое время, требующее другого стиля, и не стоит делать вид, что ничего не случилось[6]. Печальное очарование «Митьков в Европе» заключается в том, что фильм сделан как бы смущенными и растерянными руками. Вот, мол поехали, а чего поехали... Нет желания хорошенько потрясти своими советскими прелестями, чтобы заманить клиента. Пивка попили... на пляже полежали... неудобно.
Девушка стесняется, потому что пала хорошая, честная девушка, не тварь какая-нибудь. <...>
Когда на заднице автобуса, везущего митьков по Европе и расписанного елочками и медведушками в душевном митьковском стиле, я вижу рекламу фирмы «Сигма» — выполненную все с той же задушевностью! — а Шагин за кадром нежно добавляет: «Спонсорушки наши...» — мне за митьков стыдно, и они будто и сами это понимают. <... >
Среди митьков есть талантливые художники, есть отменный комический писатель (Шинкарев), и любой из них мог поехать в Европу как частное лицо — но нельзя было отправлять туда свой имидж. Имидж митьков, как их написал Шинкарев, не предполагал этакой шустрой подвижности. Митек, идущий фотографироваться на заграничный паспорт, — картина, недостойная кисти Айвазовского.
Статья Москвиной, написанная в начале 1991 года, — ясный признак, что вряд ли умные люди будут и дальше нахваливать группу «Митьки».
Да, группа товарищей исполнила замечательное концептуальное произведение — «движение митьков». Произведение было показано в столицах, прокатили по провинции, свозили в Европу. К произведению все отнеслись уважительно, в московской прессе назвали «единственным удавшимся русским проектом». Тут самое время торжественно объявить: «Конец»; занавес опускается, все исполнители выходят на сцену и раскланиваются. Аплодисменты, переходящие в овацию, «движение митьков» занимает достойное место в музее, историки и искусствоведы с нарастающим почтением описывают его. Образ митька навсегда остается светлым и чарующим.
Ведь ничто не вечно (только Rolling Stones вечны).
Так, кажется, должны были сообразить люди с чувством меры, или, наконец, умеющие соблюсти выгоду не сиюминутную, а стратегическую.
Митьки, естественно, и ухом не повели — а может, и правильно? Ну какое у митьков чувство меры, какое, к лешему, стратегическое мышление? Лохи они, тем и хороши.
Кроме того, «Митьки» — не только концептуальный хепенинг и не только группа художников с исторически неизбежными фазами развития. Это домен, люди, которые так и так будут вместе: ну, закончат «Митьков», начнут что-нибудь другое вместе делать. «Близкие люди — ближе не будет...» — справедливо говорил про нашу компанию Митя.
Тем не менее, отвечая на витающую в воздухе статью Москвиной, я в момент апогея, на московской выставке 1990 года, прямо в телекамеру торжественно предложил прямо сейчас объявить о конце движения митьков. Заминка, молчание. Непонимающий взгляд Флоренского; Митя, как ни в чем не бывало, начинает разводить митьковскую разлюли-малину. Эпизод этот не вошел в подробный документальный телефильм о выставке, а жаль. Вопросы ведущих телефильма ясно показывали, что раз уж концептуальное произведение «Митьки» не кончается, оно на излете и вскоре пойдет вниз.
Первотолчок и ликующая фаза подъема давно позади, к моменту апогея кинетической энергии не осталось, но можно по инерции еще пролететь, еще будут важные достижения — мультфильм «Митькимайер», ретроспективная выставка в Русском музее, «Митьки-газета», еще выразят свой восторг умные люди, пропустившие основную часть представления, — но скоро митьки пойдут вниз, в коммерческий ширпотреб, к бедным. К бедным не материально, а духовно; с материальными благами в коммерческом ширпотребе все нормально.
Нет, все же в 1990 году трудно было бы завершить движение митьков. Так же трудно, как перестать писать хорошую картину. Знаешь, что она закончена, что каждый мазок лишний, — а только больно хороша, не оторваться. Вот уже что-то испортил, быстро пытаешься исправить, но никак не вернуть точность предыдущей стадии — ангел отлетел, и все не то получается.
Ценность бренда «митьки» достигла в конце 80-х вершины.
Все митьки, от Володи Тихомирова до Дмитрия Шагина, называя себя митьками — раскручивали бренд. Кто-то высоко ценит живопись Владимира Яшке — великолепная живопись Яшке раскручивает бренд «митьки». Кому-то очень нравится публицистическая рубрика Тихомирова «Городской гуляка» — тоже в зачет митькам. (Конкретный размер вклада оценить трудно, так как целевые группы у разных митьков несколько отличаются. Отдельный митек, например я или Дмитрий Шагин, внимателен к успеху в своей целевой группе и пренебрегает прочими сферами, а оттого может искренне заблуждаться относительно своего вклада в общее дело.) Каждый вносит кто больший, кто меньший вклад (это называется «синергетический эффект»), следует поблагодарить и большую армию безымянных работников по продвижению бренда. Например, еще в 1985 году ленинградская подруга Коли Решетняка прислала ему в Нью-Йорк первые части «Митьков», которые он немедленно показал Петру Вайлю, тот заразил своим восхищением Александра Гениса, и бренд «митьки» был признан в Америке.
Дмитрий Шагин считал, что личными достижениями бренд как следует не нарастишь, поэтому был настойчив в рейдерских акциях по отношению к чужим брендам, объявляя митьками Минина с Пожарским, Ван Гога, арефьевцев, Моцарта и всех, кого захочет. Это как если бы компания «Кока-Кола», прикидываясь восторженной дурочкой, бесплатно шлепала свою эмблему на все понравившиеся книги, пластинки и альбомы.
Когда бренд обретает массу, он, как тяжелое астрономическое тело, по закону Ньютона начинает притягивать к себе мелкие тела. Художники, желая сдать свои картины в «Лавку художника», объявляли их митьковскими. М. Шпильман из Харькова написал в 1990 году малохудожественное и кощунственное «Евангелие от митьков» (редактора областной газеты за публикацию этого текста отлучили от церкви, — похоже, Шпильман гордится столь серьезным последствием). Масса бренда «митьки» притягивает к себе и достаточно тяжелые бренды... точнее, так: для увеличения общей массы разные, даже разнокалиберные бренды могут на некоторое время соединяться. Уорхол, Баскиа и Клементе втроем пишут картину; куча знаменитых певцов собирается на одной сцене и распевает песню. Гребенщиков, Шевчук, Чиж, Бутусов и даже не очень нам до того знакомые музыканты — не против на одну-две композиции присоединить свой бренд к бренду «митьки» и сдают по паре песен для «Митьковских песен».
Когда так часто повторяешь слово, его смысл как-то улетучивается, поэтому напомню, что «бренд» — это «образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. Понятие бренда является некоторой совокупностью объекта авторского права, товарного знака и фирменного наименования» (Википедия).
Иметь хороший бренд — если заботишься только о выгоде — куда важнее, чем производить хороший продукт. Например, бренд «Кока-Кола» в 2005 году был оценен международным рейтинговым агентством «Интербренд» в 67,5 млрд долларов, худо-бедно. При этом все, что у этой компании есть, все материальные активы — фабрики, офисы, транспорт, — стоят в десятки раз меньше, а якобы секретная технология вовсе ничего не стоит: ее нет. К тому же, несмотря на наличие материальных активов, «Кока-Кола» не любит ничего производить, а любит просто продавать лицензию — зачем горбатиться, когда само слово «Кока-Кола», раскрученный бренд, стоит больше 60 миллиардов.
