— Боже упаси, — ужаснулся я и назвал адрес «Глобал».
Моя компания, вопреки суждениям о целесообразности компактности и близости административного здания к производству, была разбросана по всей Москве. Офис и склад готовой продукции располагались вместе, само же производство было в другом районе, и это доставляло немало хлопот. Удаление от управляющего офиса, тем более в таком городе, как Москва, открывает перед сотрудниками-вольнодумцами немалые перспективы. Я даже слышу, как они говорят там, в цехах: «Ты на Лисина не ссылайся, здесь свои правила. До царя-батюшки далеко, а потому делай, что велят». И это «делай» чаще всего не вписывается в мою концепцию управления. С этим приходится смиряться, поскольку моя компания в этом смысле не уникум.
Однажды я был приглашен на пресс-конференцию, случилось это два года назад. Такие встречи с представителями прессы всегда являются палками о двух концах. С одной стороны, они самая что ни на есть реклама — после толково проведенной пресс-конференции могут резко подскочить показатели продаж, с другой — невероятный риск.
Каждый журналист, приглашаемый на подобные встречи, мечтает задать такой вопрос, чтобы интервьюируемого и организаторов согнуло в дугу. Не каждый президент компании глупее журналиста, но последний имеет бесспорное преимущество: никто не знает, о чем он спросит. Это была не первая моя пресс-конференция, я уже поднаторел в этом деле и потому следовал на встречу, уже не лелея мечту честно ответить на честно поставленные вопросы, как многие и представляют себе пресс-конференцию, а держа за голенищем нож. Если кто-то думает, что журналисты существуют для освещения непонятных обывателю тем, то я бы рискнул предположить, что сие есть неправда. Большинство этой пишущей братии прибывают на пресс-конференции, чтобы сверкнуть чешуей, и при этом их мало заботит освещение темы, то есть главная цель пресс-конференции.
Присутствующих на встрече, за исключением организаторов, разумеется, и тех, кто сидит за столом, можно смело делить на три категории. Помните, как мышонок Джерри делил кусок мяса? Отрезал 2/3 — это ему, оставшуюся треть разделил пополам и отдал Тому и бульдогу. По тому же принципу происходят все встречи категории «А». Большая часть прибывших если и имеет какое-то отношение к журналистике, то только потому, что умеет писать, еще какая-то часть собралась со всех концов Москвы, дабы действительно выяснить, кто такой Лисин и чем его «Мяусо» отличается от забугорного «Вискаса». Остальные — злотрепещущие существа, в очередной раз явившиеся для реализации никак не могущего выдавиться таланта борзописца.
Итак, большинство — это те, кто приехал пожрать, напиться у столиков с угощениями и увезти с собой. Желательно как можно больше. Эти «хорьки» тусуются перед входом заранее, и предпринимать какие-то меры для предотвращения их проникновения практически бесполезно. Будучи хорьками настоящими, они проникают сквозь щели в дверях, запертые складские помещения, договорившись с охранниками и теми, кто к встрече не имеет никакого отношения, но их окна выходят внутрь. Приготовив сумочки-раскладушки, маскируемые под дамские, оказавшиеся в холле хорьки рассасываются по всей площади и начинают отрывать куски от угощений. Палки колбасы, ветчина, сыр и прочее — все это погружается в сумки, и чем ближе начало пресс-конференции, тем объемнее выглядят в их руках сумки. Сумки словно беременеют, готовые вот-вот треснуть и разродиться мясными деликатесами. То и дело у столиков со спиртным слышится речь: «За сколько вы готовы продать коньяк?» Это хорек спрашивает девочку, стоящую на розливе. И она, разливая уже не впервые, отвечает ему: «У меня под столом пять бутылок „Арарата“, но я не знаю, как их вынести». — «Я подожду», — отвечает хорек и начинает ждать. Он будет ждать столько, сколько нужно, поскольку бутылку ему здесь вправят за пятьсот рублей, хотя в магазине такой коньяк стоит две тысячи. В зале хорьки спят, лишь изредка поднимая выпавшие из рук чистые копеечные блокноты, исписанные с обратной стороны, и ручки, которые заготовлены на тот случай, если кто-то серьезно станет проверять. В одиннадцать пресс-конференция закончится, и хорьки, подкрепившись и отоспавшись, начнут листать блокноты. На последних листах записано, где в Москве и в котором часу случится следующая пресс-конференция.
Другая группа — добросовестные журналисты. Им на самом деле интересно знать (я до сих пор не могу в это поверить), чем «Мяусо» отличается от «Вискас». Я ни за что не смогу убедить себя, что это реально способно вызывать чье-то здоровое любопытство. Это интересно только мне и кошке. Но каждый раз, являясь на пресс-конференцию по случаю открытия нового магазина или филиала «Глобал», я вижу всерьез интересующихся этими фактами людей. Отвечать на их вопросы еще проще, чем прерываться во время ответа на вопрос от стука, вызванного падением на пол ручки хорька.
Пресс-конференция — неотъемлемая часть любой PR-акции, запланированной твоим креативным директором, и относиться к ней нужно как к толчее в метро, то есть философски. Так же следует думать и о тех, кто пришел к тебе на встречу. Первые две группы присутствующих не способны навредить тебе априори. Самую же большую опасность для боссов, прибывших на встречу, представляет третья группа лиц. Это злобные, умело камуфлирующие свою ненависть к буржуа и конституционному строю России лузеры, направленные на пресс-конференцию конкурентами или действующие из личных соображений. К примеру, болонка одного из них добралась во время длительного пребывания на очередной встрече хозяина к огромному мешку моего «Дог-шоу» и сожрала все содержимое. К вечеру ее нос стал сухим, ее отнесли к ветеринару, тот спросил, чем кормят, и во время ответа на этот вопрос душа зверька улетела в собачий рай. Все псы попадают в рай, не слышали? «Дог-шоу» кормили…» — договаривает хозяин, глядя на агонию, и теперь он точно знает, что делать. С этого момента он будет искать Лисина по всей Москве. Умение блеснуть светлым разумом, выбраться на сцену и стать объектом пристального внимания своих коллег для участников пресс-конференций является главным. Такие встречи — не болтовня по схеме «вопрос-ответ», а хорошо продуманная некоторыми журналистами акция по схеме «наезд-накат». В результате такого базара любой босс может потерять ровно столько, сколько планировал выиграть от этой PR-игры.
Я говорю это для того, чтобы было понятно — я прихожу на встречу с этим трехголовым змеем не жизнерадостным болваном, а ко всему готовым малым. Почему, спрашивается, следователь прокуратуры ненавидит меня и нервно пил воду во время каждого допроса? Потому что он решил устроить со мной пресс-конференцию, выступив в роли представителя последней группы.
На пресс-конференции, как и при допросе следователем, нельзя совершать ошибок. Главная из них — ориентация на собственную систему представлений. Человек, который знает прикладную математику, никогда ни в чем не убедит слушателей, если они поэты. Физик никогда не поймет лирика, следователь — буржуа. Ориентируясь на это, следует помнить и о том, что употребление в речи профессиональных терминов не вызовет никакой реакции, кроме раздражения. Третье правило, цепляющееся за второе, заключается в добровольном отказе отвечать на заданный вопрос самому себе, и, как следствие, возникает четвертое правило — никогда нельзя следить за реакцией слушателя. Люди, старающиеся почерпнуть из твоего ответа больше, чем того предполагает вопрос, в твоем взгляде видят слабость. Мы всегда начинаем смотреть в глаза того, кого обманываем.
Один из пареньков на той пресс-конференции спросил:
— Вы открываете супермаркет для животных в Троице-Лыково. Хотите поразить ветеранов войны ценами на продукты для собак?
В таких вопросах есть как минимум два смысла. Совершенно благозвучный и беззлобный: «Хотите поразить ветеранов ценами на продукты для собак?», и второй, ориентированный на подкорку: «Сука, за тебя люди на войне умирали, а ты, вместо того чтобы открывать ветеранские магазины, где молоко на рубль дешевле, продаешь корм для собак!»
— Я не хочу поражать ветеранов. Вас, видимо, интересует, какие чувства испытывают люди, наблюдая за тем, как на стеклянных полках стоит дорогая продукция для животных. Вы, вероятно, имеете в виду малообеспеченные семьи. Я согласен с вами только в том, что Троице-Лыково действительно не Шестнадцатый округ Парижа, но уверен — появление таких супермаркетов в таких районах необходимо и важно. Они демонстрируют людям нынешний уровень жизни, к которому нужно двигаться. Мои магазины — дополнительный стимул для заработка.
Когда в зале раздался гул, рожденный почти одержанной победой над зарвавшимся боссом, я заговорил снова, и это было неожиданностью:
— Вы знаете, на память мне приходит один вопрос, он относится не к вам, а к тому, что я вспомнил. Занимаясь частным сыском в Интернете, я обнаружил сайт Гринфельда. Вот он-то и заготовил ответ на ваш вопрос. Был такой великий педагог Станислав Шацкий. Он еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы, в Марьиной Роще, сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос: «К чему призывает детей рабочих господин Шацкий, показывая им недоступную роскошь?» И Шацкий отвечал на это: «Мы прививаем культуру». Так вот, я считаю мои магазины, в том числе и магазин в Троице-Лыково, вживлением культуры в быт.
