Он кладет пульт и идет через комнату.
— Что ж, во-первых, девушки из этой возрастной группы придают большую ценность материнству и зачастую стремятся к нему. Мы обнаружили, что многие из их фантазий связаны с проявлением заботы и понятием ответственности. Многие девушки изо дня в день носят с собой какие-нибудь мягкие игрушки. В школе они кладут их в шкафчики, используют как брелоки или прикрепляют к рюкзакам. Мы выявили новую тенденцию: девушки предпочитают рюкзаки или маленькие сумки, которые сами выглядят как мягкие игрушки. Тенденция эта кажется устойчивой. Японская культура традиционно предпочитает «миленькие» игрушки. Здесь, в Европе, использование мягких игрушек часто сочеталось с аксессуарами и одеждой, позаимствованными из эстетики панка или субкультурных течений, известных ныне как пост-панк и ска. В других культурах — особенно это заметно в Японии и некоторых скандинавских городах, — мягкая игрушка сопоставляется с технологией, в основном мобильными телефонами и МР3-плеерами, в результате чего возникает образ, так сказать, «мамы-киборга», девушки, пытающейся удовлетворить как свои природные позывы, так и желание потреблять новейшие товары. Стало быть, девушки сочетают подростковый бунт и «консьюмеризм» с искренним — или, в некоторых случаях, ироничным — стремлением к материнству и его заботам. Мягкий, клевый, милый, трогательный, симпатичный, сладкий, крохотный, обожаемый, хрупкий. Все это позитивно окрашенные слова для этой возрастной группы. Мы также обнаружили, что на различных уровнях девушки хотели бы использовать эти же слова по отношению к самим себе. Они просто заботятся о своих миленьких миниатюрных игрушках или вдобавок идентифицируют себя с ними? Я уверен, вы знаете, что чуть ли не единственной игрушкой, вызвавшей повальное увлечение среди девушек-тинейджеров, был в 1990-х годах «тамагочи». Он удовлетворял их потребность о ком-то заботиться — впрочем, с «тамагочиманией» были проблемы, долго она не продлилась. В отношениях дружбы мы тоже отметили потребность заботиться — она гораздо сильнее, чем потребность быть объектом заботы. «Я хочу помогать своим друзьям, когда они во мне нуждаются», — таково типичное настроение, выраженное девушками из нашей выборки.
Эстер косится на меня.
— Сейчас повешусь от скуки, — говорит она. Дэн яростно строчит какие-то заметки. Оглянувшись, я вижу Бена и Хлои — лица у обоих предельно сосредоточенные, хотя Хлои хмурится.
— Что интересно, — продолжает Фёрлонг, — эти девушки, как правило, лишены духа соперничества. Казалось бы, это противоречит интуиции. Девушки-тинейджеры известны своей склочностью, тем, что задирают других и пойдут на что угодно, лишь бы заиметь достойного бойфренда. Однако наше исследование показывает: если говорить о приоритетах, то высшую ценность девушки из всех культур придают дружбе. Для них дружить — значит делиться предметами одежды, косметикой, тайнами, доверять друг другу и так далее. Для мальчиков дружба находится далеко не на первом месте и в значительной степени основана на соперничестве и «веселье», поэтому для них важны видеоигры и спорт — два самых популярных способа сочетать веселье и конкуренцию.
Очень важным для девушек оказалось слово «делиться» — в отличие от слова «побеждать». Возможно, именно поэтому игрушки, ориентированные на конкуренцию и обмен, никогда не пользовались среди них такой популярностью. Девушки не хотят, чтобы их поймали на том, что они пытаются быть лучше своих подруг. Отсюда — уже цитированный мной комментарий: «я хочу столько же „приятелей Полосатика“, сколько их у моей подруги, не больше». Девочки помладше охотно меняются игрушками и даже цапаются из-за них. Однако тем, кто постарше, интереснее одалживать, делиться и дарить. Таким путем они завоевывают признание в группах сверстниц. Точно таким же путем в этой потребительской группе распространяются товары. Эти девушки примут на ура то, чем можно поделиться, что можно одолжить или подарить — или то, что связано с этими действиями. Обратите внимание, какой значительный акцент в маркетинге, рассчитанном на эту группу, делается на том, чтобы вместе выпить банку напитка, съесть пакет чипсов или провести день на пляже. Разумеется, девушки соревнуются — кто самая худая или самая популярная, — но, что существенно, они никогда не признают, что участвуют в конкуренции. Девушки стараются усовершенствовать свой имидж для достижения более общих целей: иметь значимые социальные отношения и найти «идеального мужчину». Где-то рядом с этими желаниями наверняка можно обнаружить товарные ниши.
Фёрлонг пару секунд раскачивается на носках туфель и вновь пересекает комнату. Картинка по-прежнему на экране, и Фёрлонг показывает на мобильный телефон:
— Средства коммуникации также очень важны для этой группы. «Хотмейл»[64] — это бренд, имеющий для них особенное значение. 79 процентов девушек, подключенных к Интернету, пользуются «Эм-Эс-Эн Мессенджером».[65] «Хотмейл» и его суббренды, вроде «Эм-Эс-Эн», достигли такого же всемирного признания, как «Кока-Кола», меньше, чем за пять лет. Это очень видимый бренд. Мы спросили девушек, чем им нравятся электронная почта и возможность мгновенно обмениваться посланиями. «Это легко». «Я могу поддерживать контакт с друзьями, когда я не в школе». «Никто не может подслушать электронное письмо». «Мои родители не в курсе, чем я занимаюсь, и это клево». Это лишь самые характерные отклики. Мобильные телефоны также очень важны для этой возрастной группы. Интимность и рассказывание тайн являются столь важной частью жизни этих девушек, что семейный телефон — часто расположенный в таком месте, где остальные домочадцы могут подслушать разговор, — их попросту не устраивает. Мальчики, традиционно обожающие всякие технические прибамбасы, не придают такого значения мобильникам и электронной почте. Как обычно, слишком сильно привязаны к своим игровым приставкам!.. Более 50 процентов девушек-тинейджеров в нашей выборке владеют мобильными телефонами. Самый популярный способ связи для этих девушек — «эсэмэски»; электронная почта стоит на втором месте. Девушки хотят, чтобы посылаемые ими сообщения воспринимались как «тайные», и такое общение к помощью текстов отвечает этой потребности. Интересно отметить, что все тинейджеры используют в общении какую-нибудь форму кода. Это не исчерпывается явлением, известным вам как «текст-спик»,[66] и затрагивает саму суть языка и тот способ, которым он используется. Такие слова, как «жутко», имеют для этих тинейджеров и позитивные, и негативные коннотации. У говорящих по-английски детей также есть своя собственная грамматика, вдохновленная американскими телешоу, видеоиграми и поп-музыкой. «Меня от него, ну, типа, не прет», — вот как одна девушка-тинейджер в нашем исследовании выразила свою неприязнь к бренду Гарри Поттера. Многие тинейджеры из нашей выборки продемонстрировали глубоко осознанное отношение к брендам и потребительским товарам. Они отслеживают модные тенденции, фазы и товарные циклы. «Двигайся дальше», «Так устарело», «Переболей этим» и «Оптовый подвальчик» — подобные фразы вызывают повышенный энтузиазм у этих тинейджеров и обыгрываются ими в повседневной речи… Сегодня меня попросили представить вам обзор тех результатов нашего исследования, которые могли бы найти применение в маркетинге игрушек и интерактивных товаров индустрии развлечений для девушек-тинейджеров. Как вы знаете, на данный момент не многие бренды из этих категорий пользуются успехом у этих девушек. Считаные единицы, получившие у них признание, связаны с физическими упражнениями, караоке и осовремененными версиями модных ремесел. Например, эти девушки обожают делать свои собственные футболки или ткать фенечки — «браслеты дружбы». Как вам известно, небольшая компания под названием «Везучая собака» добилась значительного успеха, выпустив «Ткацкий станок дружбы», с помощью которого девушки могут изготавливать фенечки гораздо быстрее, чем вручную. Фактически эти устройства распродаются так лихо, что к концу года толпы маленьких детишек из Азии наверняка останутся без работы.
Фёрлонг смеется так, как смеются люди, отпустившие довольно рискованную шутку. Однако никто к его веселью не присоединяется. Я пытаюсь переварить то, что он сказал, и понять, было ли это и впрямь так оскорбительно, как мне показалось, и тут у меня за спиной скрипит стул. Я оглядываюсь. Это Бен.
— Меня от вас тошнит, — говорит он Фёрлонгу перед тем, как уйти.
Пару минут спустя нас отпускают на перерыв. Дэн, Эстер, Хиро, Хлои и я направляемся на кухню в западном крыле, чтобы найти Бена. На дворе очередной жаркий полдень, и неподвижный, вязкий воздух отнюдь не проветривает мою голову, пока мы идем вокруг Большого зала к жилым пристройкам.
