Описательная, или эмпирическая, задача включает сбор и анализ информации. При этом собираются именно те данные, которые относятся к конкретной проблеме маркетинга. Затем они сопоставляются с гипотезами для подтверждения теории.
Экономический анализ состоит в выведении принципов из фактов.
Метод индукции состоит в накоплении фактов, которые затем систематизируются с целью установления обобщений или принципов, используемых для проведения экономического анализа.
Однако можно идти и обратным путем – выбрать теорию и проверять ее, обратившись кфактам. Это – дедуктивный метод.
Прикладной метод заключается в том, что на основе принципов маркетинга формируется общее представление об объекте, а потом оно используется для выработки стратегии маркетинга.
Теория в маркетинге – это модель, т. е. упрощенная картина или схема реальности, абстрактное обобщение действительного проявления соответствующих статистических данных.
Анализ внешней среды организации
Данный анализ может проводиться или повседневно, или периодически.
По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ их результатов. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.
Изучение потребителей состоит в поисках закономерностей и связей между спросом и такими показателями, характеризующими покупателей, как возраст, доход, семейное положение, профессия, раса, образование, место проживания и образ жизни. На совершение покупок оказывают влияние семья, друзья, сослуживцы, соседи, религия, уровень образования, табу, привычки и др.
Приобретая различные товары, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как покупатели принимают решения, через какие этапы при этом проходят.
Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от своей деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и устранять недостатки своих товаров и сервиса. При этом изучаются мнения как потенциальных покупателей, так и лояльных, т. е. актуальных потребителей. Крайне полезную информацию могут предоставлять те люди, которые пользуются товаром или услугами компании в течение достаточно продолжительного времени. У них есть свои наблюдения и замечания, но получить такую информацию можно только путем опросов и собеседований.
5. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ И РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ, УСЛУГ
Успех деятельности компании зависит от ее развития и совершенствования. Компания может отвечать актуальным запросам рынка только в том случае, если будет владеть по возможности исчерпывающей информацией о конкурирующих товарах, об их свойствах, материале, долговечности, качестве, надежности и т. д. При этом очень важно угадывать или разведывать тенденции в развитии, чтобы вовремя внести изменения в конструкцию, дизайн, эксплуатационные свойства своих товаров. Или в конце концов просто вовремя свернуть производство неперспективных моделей.
Товарный рынок очень удобно изучать на профильных выставках, особенно зарубежных, заказывая каталоги, консультируясь с учеными и экспертами в данной области.
В результате выбирают одну из трех стратегий в отношении товара: 1) улучшенный товар; 2) новый товар; 3) по принципу «и я тоже». Для малого бизнеса более подходит третий путь – следование по проторенной дороге. А более выигрышными направлениями являются первое и второе, однако они требуют маркетинговых исследований, инвестиций на разработку, изготовления опытных образцов, пробных продаж, перестройки производства.
Самая эффективная стратегия – действовать на опережение, предвидя перспективу. При этом необходимо быть готовым к возникающим проблемам, таким, как оформление технической документации на измененный товар, сертификата качества, соответствия гигиеническим нормам и т. п.
Управление маркетинговой деятельностью —
это система, состоящая из анализа, планирования, организации мероприятий и контроля за их проведением. Она рассчитана на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения целей предприятия.
Управляющий по маркетингу – это должностное лицо фирмы, занимающееся управлением всей маркетинговой деятельностью.
6. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ МАРКЕТИНГА. ПАССИВНЫЙ И АКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинг можно классифицировать по разным параметрам:
• по географическим характеристикам:
– маркетинг национального рынка;
– маркетинг международного рынка;
• по сфере деятельности:
– маркетинг товарного рынка;
– маркетинг рынка услуг;
• по стратегии активности:
– активный маркетинг;
– пассивный маркетинг;
• по видам товара:
– маркетинг товаров широкого потребления;
– маркетинг товаров производственного назначения;
• по социально-экономической градации:
– маркетинг коммерческий;
– маркетинг некоммерческий;
– маркетинг социальный;
– маркетинг политический.
Поскольку перечисленная классификация в основном достаточно понятна, то остановимся на том, что требует пояснения.
Что такое пассивный маркетинг? Это такой маркетинг, при котором производитель или продавец не прилагает особых и целенаправленных усилий по продвижению товара или услуги на рынок, к потребителю. Он может надеяться на высокое качество или уникальность своего предложения и полагаться только на молву, практически не рекламируя свой товар или услугу. Либо, дав рекламу, он ждет откликов.
Активный маркетинг предполагает использование всего арсенала маркетинговых средств продвижения. Это предусматривает выход продавца или производителя на покупателя, не дожидаясь, пока тот сам узнает о товаре или решится позвонить или прийти в офис либо в магазин. Активный маркетинг включает телефонные звонки потенциальным потребителям, письменные адресные рассылки (директ мейл), личные продажи, приемы прямого маркетинга и т. д.
7. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет свои преимущества:
• ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое и длительное конкурентное преимущество;
• привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или услуга;
• обеспечение более высокого имиджа производителя, основанного на последних достижениях в науке и технике;
• покупательная привлекательность для наиболее продвинутой и обеспеченной части общества.
Но плюсам обычно сопутствуют и минусы:
• значительные инвестиции на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
• разработка новых товаров требует времени;
• риск в достижении целей, связанных с исследованиями, разработками, изготовлением опытных партий; отсутствие гарантий в получении намеченных свойств и пр.;
• медленное внедрение новых категорий товаров, поскольку зачастую они ломают установившиеся привычки и стереотипы; в связи с этим требуются значительные и долгосрочные усилия по пропаганде нового продукта, внедрению его в моду и развитию потребности в нем;
• трудности с распространением, поскольку коммерсанты знают, что принципиально новые категории приживаются долго и с трудом; реализацию приходится вести с большими скидками торговле, с финансированием продвижения и при помощи активного маркетинга.
В результате 80 % новых товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными, 33 % новых промышленных товаров терпят фиаско на стадии выведения на рынок.
Основными составляющими успеха являются:
• тщательная проработка концепции нового товара;
• исследование потребности в нем;
• продуманная технология.
Таким образом, инновационный бизнес, как правило, бывает под силу только крупным компаниям. Более мелкие фирмы выбирают узкую нишу, для которой разрабатывают улучшенный, модернизированный товар, а не принципиально новую товарную категорию.
Маркетинг прямых инвестиций
Это такая форма вложения средств, при которой разработчики коммерческой идеи или проекта предлагают всем желающим вложить в них деньги. В таком случае инвестор может быть один или несколько. Обычно основной инвестор получает контрольный пакет акций.
Для поиска прямых инвестиций авторы проекта должны разработать бизнес-план. Он представляет собой максимально подробный план данного проекта или бизнеса. Его целью является убедить будущих инвесторов или кредиторов в состоятельности коммерческой идеи и показать, что продуманы и предусмотрены все возможные факторы, содействующие успеху, и риски, которые могут осложнить достижение поставленной цели.
