4. Диверсификация. Это расширение ассортимента товаров или услуг в пределах того же рынка.
Зарубежные исследования показывают следующую вероятность успеха различных стратегий по шкале «100»:
• старый продукт на новом рынке – 50;
• новый продукт на старом рынке – 33;
• старый продукт на старом рынке – 20;
• новый продукт на новом рынке – 5. Расходы оцениваются следующим образом:
• обработка рынка – базис;
• развитие продукта – 8-кратный расход;
• развитие рынка – 4-кратный расход;
• диверсификация – 12– и 16-кратный расход. Можно сделать вывод, что новый продукт, в особенности на новом рынке, следует внедрять только после очень тщательных исследований мнений потребителей и с большим запасом финансовой мощности по маркетинговым коммуникациям, т. е. по «раскрутке». Зато именно такая стратегия позволит получить долгосрочную фору в конкурентной борьбе. Как правило, такая стратегия по силам лишь крупным и сильным компаниям в стадии «зрелости».
20. РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
После оценки разных сегментов компания должна определиться, какие сегменты она будет обслуживать. Это и есть выбор целевого рынка, т. е. выбор определенной совокупности покупателей с общими потребностями и характеристиками. При этом необходимо принять одну из трех стратегий охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг
Выбор этой стратегии означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые приемы, полагаясь на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Затраты на рекламу минимальные, так как отпадает необходимость проведения маркетинговых исследований по отдельным сегментам. Обычно недифференцированный маркетинг используется на рынке недорогих продуктов питания.
Силовая стратегия. Как правило, при недифференцированном маркетинге используется «силовая стратегия». Она характерна для компаний, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и/или услуг. Эффективность такой стратегии массового маркетинга основывается на следующих факторах:
1) экономия на разработке маркетинговой кампании – всего один маркетинговый комплекс для одного или всего рынка;
2) экономия от масштаба при крупносерийном производстве (снижается относительная доля накладных расходов);
3) мощная исследовательская и конструкторская база;
4) развитая сбытовая сеть;
5) квалифицированные услуги крупных рекламных компаний.
Дифференцированный маркетинг
При этой стратегии компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Обращаться ко всем иногда означает не обращаться ни к кому. Поэтому более конкретные обращения к той или иной группе дают большие отклики, чем при недифференцированном маркетинге.
21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно-белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.
Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.
Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.
Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.
Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.
Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.
Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.
Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.
22. ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
Выбор стратегий маркетинга определяется следующими факторами:
1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;
2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;
3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;
4) наличием финансовых и материальных ресурсов;
5) видом и соотношением долей ресурсов – какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;
6) сроком возврата кредитов;
7) кто принимает стратегические решения – учредители или наемные управляющие;
8) внешней средой бизнеса;
9) конъюнктурой рынка;
10) количеством конкурентов;
11) платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;
12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций;
13) долгосрочными прогнозами рынка;
14) репутацией учредителей и инвесторов;
15) связями во властных и финансовых кругах;
16) социальной, экономической, политической и международной значимостью проекта.
Тактика маркетинга фирмы. Тактика маркетинга служит для реализации стратегических целей предприятия. Собственно, это повседневные текущие задачи, которые необходимо выполнять маркетологам.
Приведенные ниже функции работы отдела маркетинга могут стать основой служебных инструкций для сотрудников маркетинговой службы.
1. Разработка стратегии: определение ключевых потребителей; определение направлений совершенствования старой и разработка новой продукции; определение сбытовой политики.
2. Исследования рынка: анализ сбыта продукции; исследование рынков; определение наиболее привлекательных рынков сбыта.
3. Продвижение продукции на рынок: реклама; выставки; презентации; стимулирование спроса.
4. Сбыт конечным потребителям: прямые контакты с покупателями; определение реакции потребителя на продукцию предприятия.
5. Сбыт посредникам: контакты с посредниками; определение реакции посредников на продукцию.
6. Административная поддержка сбыта: обработка информации о сбыте продукции или услуг; материально-техническая поддержка сбыта.
7. Логистика: управление доставкой и хранением продукции.
8. Управление платежами: контроль платежей; управление дебиторской задолженностью.
9. Юридические вопросы (контрактация): подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия.
