А наша ЦА должна жить неподалеку или приезжать издалека? На машинах или пешком с коляской? В общем, есть еще, что вписывать в признаки. Рано о ценностях. Нужно это для того, чтобы качественней работать с потенциальной аудиторией. Все эти характеристики будут иметь отражение и в концепции, и в работе кафе, и в продвижении заведения. Отсутствие важного признака или наличие лишнего ― все может принципиально изменить предложение в худшую сторону.
Теперь обратная ситуация. Делаем мужской бизнес-клуб / сообщество ночного формата. Новая ЦА. Мужчины 30‒35, неженатые, доход высокий, собственники бизнеса, интеллектуалы, спортивные, законопослушные, интроверты, совы. Ценности ― независимость, проактивная жизненная позиция, саморазвитие, решительность, чувство риска. Любимый рабочий вопрос ― почему? Почему неженатые? Потому что ночью? Или еще почему? Если мужики все такие самостоятельные и независимые, то можем дать им право самим разобраться и договориться с женами. Зачем загонять в характеристику? Это нас ограничивает в контактах с ЦА и аргументах работы с ними. Или же это действительно важно и тогда четко должно быть отражено в концепции предложения. Я не говорю о том, что клуб наш – это баня с девушками с низкой социальной ответственностью. Это, как бы корректней высказаться, не идеологически антибрачная концепция. Вообще не противоречит концептуально, к сожалению. Но под вывеской мужского клуба может скрываться брачное агентство, основная цель которого исключительно благородная ― знакомить богатых, молодых, умных мужчин с красивыми девушками для заключения брака. Ох… есть ощущение, что я зря в эту сторону забрался. Ну да ладно. У людей встречаются такие миссии, что спина потеет, пока не разберешься подробнее. А таким мужчинам, из целевой, вряд ли нужны подобные клубы. Их и так разрывают. В общем, лишняя характеристика «неженатые».
И я бы убрал «законопослушность». Ничего против не имею. Сам такой. Но создатель клуба хочет собрать под своей крышей людей с такими ценностями, что вряд ли они в первую очередь задумываются о законе. И нет-нет, да превысят скорость на своей Феррари. Это не значит, что если убрать законопослушность из критериев, то соберутся одни уголовники, а вы станете хозяином «малины». Но выделять и работать по такой характеристике с людьми с такими ценностями – это риск их даже не собрать. Заподозрят неладное.
Всегда раздражал формальный подход в описании целевой аудитории и ее ценностей, как часто это вижу в бизнесе. Не понимал, зачем тогда вообще что-то писать. Ведь каждое слово или его отсутствие в платформе бренда, по сути, определяет и стратегические, и операционные решения. Если не определяет, то это не бизнес – это игра в бизнес. Только второй жизни не дадут, когда игра закончится.
Это была задача один ― пробить на противоречия признаки целевой аудитории и ее ценности. Есть еще одна задача ― выделить ценности аудитории, которые ей свойственны, а вам нет. Да, я писал, что ваша аудитория должна разделять ваши ценности, а вы ее. Но вполне может оказаться так, что у ваших потенциальных потребителей есть еще очевидные ценности, которые им важны, а вам нет. Не в смысле, что вы их не разделяете, а просто они не являются для вас значимыми. И в таком случае вы будете должны это учитывать. Если ценность не ваша, то вы можете ее случайно задеть или напрасно не использовать… Приведу пример.
Вот вы активный, смелый, решительный человек. Может, так было всегда. А может, и совсем наоборот и что-то в вашей жизни произошло, что таким сделало ― смелым и решительным. Но тем не менее вы поняли, что ваше призвание ― это раскрывать новые творческие таланты в подростках. Вы открываете продюсерский центр. Под его же крышей и клуб творческого развития. Туда могут приходить все желающие и заниматься разным творчеством. Но у вас есть фишка. Вы уверены, что масса самых интересных талантов умирает из-за неуверенности в себе. Из-за родителей, окружения, которое может посмеяться над твоим творчеством. Может, вы сами когда-то были таким. Не знаю. Но вы хотите не брать готовую открытую харизму и талант подростка, а вам интересно придавать скромному таланту силу и уверенность. В этом ваша миссия. Видите вы эту возможность в своем продюсерском центре.
Конечно, одной из важнейших характеристик вашей целевой группы будет «неуверенность в себе», «ранимость». Что повлечет и очевидное понимание одной из их ключевых ценностей ― «психологический комфорт» или «доверие», помните же ― слова не важны. Важен смысл. Смысл в том, что для таких ребят крайне важна атмосфера, чтобы они могли раскрыться и не сломаться. Они должны быть уверены, что здесь отнесутся бережно к их таланту. А вы-то уже бывалый. У вас в ценностях может быть решительность, уверенность, талант и все такое. Но в ценность целевой аудитории попадет нечто иное. Это не противоречит вашим ценностям. Но не учитывать их невозможно. Придавать уверенность неуверенным в себе людям нужно бережно. Иначе не будет шанса даже начать свою миссию. Но, на самом деле, это пример для понимания на берегу. Когда вскроете свою миссию, то все и так станет понятно интуитивно. Раз ваша миссия ― то вы в ней не хуже меня разбираетесь. Лучше.
Что в итоге у нас получилось? Пирамида с вершиной‒миссией. Под ней ― видение. Эта часть про вас. Про ваше призвание. Ниже ― целевая аудитория. Еще ниже ― ценности Целевой Аудитории. Это про то, кому это ваше призвание нужно. Все. Больше ничего не нужно. Просто реализовать. Ну ок, не просто. Это самое сложное. Но все же проще реализовать что-то, когда знаешь, что. Уже проедена плешь фразой: «Себя не обманешь». Про призвание также. Если не слушать, что подсказывает тебе твоя же нервная система, трудно будет в результате ей же угодить. Чтобы найти свое призвание надо научиться себя слушать и слышать. В собственной голове необходимо давать больше власти в принятии решений себе, а не другим, каким бы авторитетом они ни обладали и какой бы силой и властью ни обладало их мнение. Насколько это возможно.
Ну и последнее, перед кейсами. Бонус-треком, на перспективу и про «что дальше?». Про главную мантру работы с классической платформой бренда ― ничего не должно противоречить ничему. Ну а вдруг. Вдруг действительно не остановитесь на теории. Начнете пробовать и затянет. А затянет, на самом деле по любому. Тех, кому важно. Поймаете себя на мысли, что исчезли все вопросы про будущее и как к нему идти. Это не значит, что все пойдет как по маслу. Существуют и внешние препятствия / изменения, и внутренние. Их придется преодолевать / адаптироваться. Никуда не денешься. Никто не говорил, что будет легко. Но будет понятно, зачем они преодолеваются. Так вот, если добавить в самый низ нашей пирамиды призвания еще один слой под названием позиционирование, получится классическая пирамида
