людей бодростью и позитивом. А вечер успокаивающей романтикой. Видение ― открыть кафе (для начала одно), которое станет обязательной программой каждого жителя микрорайона, как минимум два раза в день. Да, я, кажется, упустил. Длина определения миссии и видения не имеет значения. Как и раньше напоминаю ― слова не важны. Важен смысл. Надо вам для сохранения смысла написать полстраницы ― значит, пишите. Это не для других информация. Это для вас. Другие должны все понять через товар / услугу. Так вот, продолжаю. Решили вы, что ваше призвание создавать вот такой кайф через кафе. Вы же не просто так решили. На основании своего представления о таком кайфе. Легкий классический джаз. Утром бодрящий, а вечером расслабляющий. Интерьер легкий и светлый, подчеркивающий кайф спокойного утра. За счет хитрого освещения романтическое затемнение вечером. Обслуживание приветливое, демократичное, но с дистанцией. Без лишней дружественности. Столики максимум на двоих и не очень близко. В общем все должно излучать покой, невмешательство в личное пространство и ощущение, что все хорошо.
Там много еще деталей. Эта концепция родилась у вас в процессе разработки миссии и изучения себя ― своих представлениях о «хорошо».
Это представление о прекрасном хозяине.
Абсолютно реальное описание. И мне очень даже это кафе нравится.
Но вы включаете «коммерческую жилку» и задаете аудиторию: 19‒40 лет. Могут ли молодые люди 19 лет быть посетителями кафе? Почему нет? Они разве не пьют кофе? Но, чтобы прийти к такому пониманию прекрасного, у них должно быть либо тяжелое детство, либо больше никуда не пускать. Я уверен, если бы вы осознали свою миссию лет в 19, то первое ваше кафе просто было бы немного другим. Но вам сорок. На вас отпечаток опыта. Нет, ни тоски и усталости. Нет. Но вы много уже видели, пробовали, слушали, пережили. Ваши ценности изменились. Или совсем другие вещи стали отражать ваши старые ценности. Такое бывает. Это нормально. Для описанного представления об уюте нужен жизненный опыт какой-то. Успокоение, что ли. Так вот ― жизненный опыт вполне может стать одним из критериев целевой аудитории. Значит, никак не 19 лет. Человек должен пройти переоценку жизни. Что-то потерять, что-то приобрести, что-то должно надоесть. Тогда ему будет хорошо в кафе, а не тоскливо. Да и 19-летние в таком кафе, боюсь, будут разрушать атмосферу для 40-летних. А вот чего ограничились 40 годами, это, наверное, личное психологическое. Там точно ценности разделять будут и 50-летние. Расширяйте. Не комплексуйте.
Вот. Ценности. По сути, это просто еще один критерий для целевой аудитории. Но определяющий. Ценности должны разделяться. Речь идет не обо всех ваших личных ценностях, а о имеющих отношение к миссии. Если вашей жизненной ценностью является трезвая ясность ума, а вы писатель фантастических романов, то она не имеет особого отношения к делу. И не надо ожидать от целевой аудитории, что, мол, и они все должны быть трезвенниками. Хотя вклад этой ценности в вашу миссию точно есть.
Как набросали и оптимизировали критерии целевой аудитории, начинаем проверку по ценностям. На самом деле, первичную они уже прошли. Даже на уровне подсознания вы вписывали и работали над критериями, учитывая свои ценности и ее. Не просто так же они появлялись. Вы с чем-то их сопоставляли в голове. С возможным интересом к вашему представлению о важном и хорошем. Вы держали в голове таких людей, которые способны полюбить то же, что и вы. А значит, вы пропускали через фильтр ценностей. Своих и их. То, что в рамках вашей миссии и видения. Ценности – это то, что важно. Что берет за живое. Что и определило вашу миссию. Не могу сказать, что это конкретно у каждого из вас. Но на сессии мы обязательно обсуждаем, что для человека ценно и почему. И в рамках анализа себя вы должны были это проделать. Не помню, каким там я писал пунктом, но точно было.
Если вашей жизненной ценностью является трезвая ясность ума, а вы писатель фантастических романов, то она не имеет особого отношения к делу.
Так вот теперь, зная свою миссию, помня свои ценности, видение, с критериями целевой аудитории, попробуйте назвать и написать ценности той целевой аудитории, которая у вас получилась. Ее ценности. Что важно для нее. Независимо от вас и от ваших ценностей.
Теперь вы думаете не о себе. А о них. Какие определяющие, важнейшие ценности их могут объединять между собой. Свои собственные. Не ваши. Самореализация? Семья? Независимость? Дружба? Движение? Покой? Новизна? Традиции? Что угодно. Задача ― пробить на противоречия. Задача два ― потом скажу.
Глядя на описание целевой аудитории, той, что у вас получилась, на все признаки вместе, пытаемся понять, что для такого человека может быть ценно. Одного человека, обладающего всеми характеристиками сразу. Вот только без шуток типа про одновременно быть мужчиной и женщиной. Это две стороны медали одного признака. Положите на какую-нибудь одну сторону и смотрим дальше. Если какой-то критерий выбивается из общей картины и не дает определить объединяющую ценность, то вычеркиваем его. Скорее всего, он притянут за уши на предыдущем этапе работы. Если же, наоборот, можно прилепить любую ценность и прямо противоположную тоже, то признаков слишком мало. Думаем еще.
Целевая аудитория мужчины и женщины 25‒30, с высоким доходом, с высшим образованием. Ценность ― семья. С чего это? А чайлдфри семьей считается? А могут они вообще не рассматривать семью в качестве приоритетной ценности? Да легко. Мало признаков целевой аудитории для такой ценности. Если ваша услуга ― семейное кафе, то подгон такой ценности на основе такого описания ЦА очевидно является формальным подходом к всей платформе. И достаточно откровенно говорит, что не ваше это. Не горит. Но ок. Допустим, что ваше. Семья, в таком случае ― это ваша ценность. Причем вы совершенно не обязательно можете при этом быть замужем / женаты и иметь детей. Кафе так кафе. Хотите, чтобы приходили к вам всей семьей. Ваша миссия ― создавать счастье проведения времени всей семьи вместе. А видение ― кафе. И, судя по всему, дорогое. Клиенты должны быть в браке или в разводе? Что делаем с воскресными папами? У них вообще должны быть дети? Какой возраст? Ребенок мальчик или девочка? А я не знаю. Может, в рамках вашей уникальности это важно. А члены семи должны любить что-то делать совместно или нормально просто наблюдать как ребенок играет не с ними? Или это не важно в рамках вашего представления о концепции заведения? Если сейчас спросите: «А какая разница?», то лишь потому, что такое кафе не ваша миссия. У кого это миссия и видение, тот точно знает, что это важно и даже объяснит, почему. Тогда все ответы на вопросы выше имеет смысл загонять в критерии целевой аудитории.
