и того, и другого. Прежде всего, вам необходимо получить достаточно глубокие знания и конкретную информацию, чтобы ваши аргументы не казались слишком плавающими и необоснованными. Это не должны быть точные данные, но их должно быть достаточно, чтобы они казались весомыми, чтобы убедить людей в том, что вы опираетесь на реальные факты. Но можно и перестараться - если ваша история носит исключительно информационный характер, то вполне возможно, что люди согласятся с вами, но решат, что это недостаточно убедительно, чтобы действовать. Может быть, в следующем месяце. Может быть, в следующем месяце. Может быть, в следующем году.
Поэтому нужно обращаться к их эмоциям - связываться с тем, что их волнует. Их заботы, их страхи. Или покажите им убедительное видение будущего: приведите человеческий пример. Расскажите о том, как реальный человек будет пользоваться этим продуктом: его день, его семья, его работа, изменения, которые он испытает. Только не уходите настолько далеко в эмоциональную связь, чтобы аргументы, которые вы приводите, казались новыми, но не необходимыми.
Рассказать интересную историю - это целое искусство. Но есть и наука.
И всегда помните, что мозг ваших клиентов не всегда работает так же, как ваш. Иногда ваши рациональные аргументы вызывают эмоциональный отклик. Иногда ваша эмоциональная история даст людям рациональные аргументы для покупки вашего продукта. Некоторые покупатели Nest, взглянув на красивый термостат, который мы с любовью создали, чтобы удовлетворить их сердца и души, сказали: "Конечно, хорошо. Он красивый", а затем эмоционально реагировали на возможность сэкономить двадцать три доллара на оплате электроэнергии.
Все люди разные. И каждый будет читать вашу историю по-своему.
Именно поэтому аналогии могут быть столь полезным инструментом в повествовании. Они создают краткое обозначение сложных понятий - мост непосредственно к общему опыту.
Это еще одна вещь, которой я научился у Стива Джобса. Он всегда говорил, что аналогии дают клиентам суперспособности. Отличная аналогия позволяет покупателю мгновенно понять сложную функцию и затем описать ее другим. Вот почему фраза "1000 песен в кармане" была такой сильной. У всех были компакт-диски и кассеты в громоздких плеерах, которые позволяли прослушивать только 10-15 песен, по одному альбому за раз. Поэтому "1000 песен в кармане" - это невероятный контраст, он позволял людям представить себе эту неосязаемую вещь - всю любимую музыку в одном месте, легко найти, легко держать в руках - и давал им возможность рассказать своим друзьям и близким, почему этот новый iPod так крут.
Все в компании Nest было пронизано аналогиями. Они наполняли наш сайт, наши видеоролики, рекламу, даже статьи поддержки, руководства по установке. Это было необходимо. Ведь чтобы по-настоящему понять многие особенности наших продуктов, нужно было обладать глубокими знаниями о системах отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, об электросетях и о том, как дым преломляется через лазер для обнаружения пожара - такими знаниями не обладал почти никто. Поэтому мы схитрили. Мы не пытались объяснить все. Мы просто использовали аналогию.
Помню, была одна сложная функция, призванная снизить нагрузку на электростанции в самые жаркие или холодные дни года, когда все сразу включали отопление или кондиционер. Обычно это сводилось к нескольким часам после полудня, несколько дней в году - одна или несколько угольных электростанций должны были быть включены в работу, чтобы избежать отключения электричества. Поэтому мы разработали функцию, которая предсказывала, когда наступят эти моменты, а термостат Nest включал кондиционер или обогрев до наступления критических пиковых часов и выключал его, когда все остальные уже включили его". Каждый, кто подписывался на программу, получал кредит на оплату электроэнергии. По мере того как все больше и больше людей присоединялись к программе, результат был беспроигрышным: людям было комфортно, они экономили деньги, а энергетическим компаниям не приходилось включать свои самые грязные станции.
Все это хорошо, но для того, чтобы объяснить, мне понадобилось всего 150 слов. Поэтому после бесчисленных часов размышлений и перебора всех возможных решений мы остановились на трех: Вознаграждения в час пик.
Всем знакомо понятие "час пик" - момент, когда на дороге оказывается слишком много людей, и движение замедляется до жути. То же самое происходит и с энергией. Нам не нужно было объяснять больше, чем это - часы пик являются проблемой, но когда наступает час энергетического пик, вы можете извлечь из этого что-то. Вы можете получить вознаграждение. Вы можете реально сэкономить деньги, а не оказаться в одной связке со всеми остальными.
Мы создали целую веб-страницу, посвященную этому, с графикой автомобиля и маленькими электростанциями, которые пыхтят. Возможно, мы преувеличили смысл и растянули метафору, но мы знали, что большинство людей не станут копаться в этом так глубоко.
Для подавляющего большинства клиентов мы сделали это просто. С помощью трех слов и одной аналогии мы помогли людям понять: когда наступает час пик энергопотребления, термостат Nest может сэкономить ваши деньги.
Это история. Очень быстрая, но это лучший вариант.
Быстрые истории легко запоминаются. И, что еще важнее, их легко повторить. Кто-то другой, рассказывающий вашу историю, всегда охватит больше людей и сделает больше для того, чтобы убедить их купить ваш продукт, чем любые ваши рассказы о себе на ваших собственных платформах. Вы всегда должны стремиться рассказать историю настолько хорошо, чтобы она перестала быть вашей, чтобы ваш клиент узнал ее, полюбил, усвоил, стал ее владельцем. И рассказывать ее всем знакомым.
Глава 3.3 Эволюция против разрушения против исполнения
Эволюция: Небольшой, постепенный шаг, направленный на то, чтобы сделать что-то лучше.
Срыв: Развилка на эволюционном древе - нечто принципиально новое, изменяющее статус-кво, обычно путем применения нового или революционного подхода к решению старой проблемы.
Исполнение: Реальное выполнение того, что вы обещали сделать, и выполнение этого хорошо.
Ваша первая версия продукта (V1) должна быть не эволюционной, а разрушительной. Но само по себе разрушение не гарантирует успеха - нельзя игнорировать основы исполнения, поскольку вы считаете, что все, что вам нужно, - это блестящее разрушение. И даже если вы хорошо реализуете свою идею, этого может оказаться недостаточно. Если вы совершаете революцию в крупной, "прокопченной" отрасли, вам может потребоваться также изменить маркетинг, или канал сбыта, или производство, или логистику, или бизнес-модель, или что-то еще, что никогда не приходило вам в голову.
Если предположить, что V1 имела как минимум критический успех, то вторая версия продукта обычно является развитием первой. Доработайте то, что вы сделали в V1, используя данные и мнения реальных клиентов, и удвойте свой первоначальный прорыв. В ходе реализации вы должны быть на ступень выше - теперь вы знаете, что
