делаете, и должны быть в состоянии предоставить значительно более функциональный продукт.
Вы можете продолжать развивать этот продукт в течение некоторого времени, но всегда ищите новые пути для саморазрушения. Нельзя думать об этом только тогда, когда конкуренты грозят догнать вас или ваш бизнес начинает стагнировать.
* * *
Если вы собираетесь вложить всю душу в создание чего-то нового, то это что-то должно быть разрушительным. Она должна быть смелой. Она должна что-то изменить. Это не обязательно должен быть продукт - Amazon стал разрушительным сервисом задолго до того, как занялся производством собственного оборудования. Вы можете изменить способы продажи, доставки, обслуживания, финансирования. Вы можете изменить способы их сбыта или переработки.
Дестабилизация должна быть важна не только для вас лично - кто же не хочет заниматься чем-то интересным и значимым, - но и для здоровья вашего бизнеса. Если вы действительно создали что-то революционное, ваши конкуренты, скорее всего, не смогут быстро это повторить.
Главное - найти правильный баланс: не настолько разрушительный, чтобы вы не смогли его реализовать, и не настолько простой, чтобы это никого не волновало. Вы должны выбрать свои битвы.
Просто убедитесь, что у вас есть сражения.
Если вы недооцениваете - если вы создаете что-то, что является лишь эволюцией, просто еще одним шагом по хорошо проторенному пути, - то, когда вы предлагаете это самым умным людям, которых вы знаете в различных дисциплинах, они просто пожимают плечами. "Эх. Ладно."
Раздастся почти слышимое шипение.
Вам нужно что-то, что заставит их остановиться на месте и сказать: "Вау, расскажите мне больше". То, что вы нарушаете, станет тем, что определит ваш продукт - тем, что заставит людей обратить на него внимание.
И это будет то, что заставит их смеяться. Если вы нарушаете работу крупных, укоренившихся отраслей, ваши конкуренты почти наверняка отвергнут вас на первых порах. Они скажут, что то, что вы создаете, - это игрушка, а не угроза. Они просто рассмеются вам в лицо.
Sony смеялась над iPod. Nokia смеялась над iPhone. Компания Honeywell смеялась над термостатом Nest Learning Thermostat.
Сначала.
На стадиях горя это называется отрицанием.
Но вскоре, когда ваш "разрушительный" продукт, процесс или бизнес-модель начнут набирать обороты среди покупателей, ваши конкуренты начнут беспокоиться. Они начнут обращать на вас внимание. И когда они поймут, что вы можете украсть их долю рынка, они разозлятся. По-настоящему разозлятся. Когда люди достигают стадии гнева, они выходят из себя, бьют по чему-нибудь. Когда компании злятся, они занижают цены, пытаются опозорить вас рекламой, используют негативную прессу, чтобы подорвать вас, заключают новые соглашения с каналами сбыта, чтобы вытеснить вас с рынка.
И они могут подать на вас в суд. Если они не могут внедрить инновации, они судятся.
Хорошая новость заключается в том, что судебный иск означает, что вы официально прибыли. У нас была вечеринка в тот день, когда Honeywell подала в суд на Nest. Мы были в восторге. Этот нелепый иск (они подали в суд на наш термостат за то, что он был круглым) означал, что мы представляем реальную угрозу, и они это знали. Поэтому мы достали шампанское. Правильно, ублюдки. Мы идем к вам на обед.
Мы не собирались сворачивать свою деятельность. Мы знали, что Honeywell десятилетиями вытесняла из бизнеса маленькие инновационные компании. Они затягивали петлю на их шее до тех пор, пока у новичков не оставалось иного выбора, кроме как продаться Honeywell за гроши. Любая угроза быстро пресекалась. Но мы с главным юрисконсультом компании Nest Чипом Латтоном (Chip Lutton) прошли через эти войны еще во времена Apple и не собирались опускать руки".
Если ваша компания носит разрушительный характер, вы должны быть готовы к сильной реакции и сильным эмоциям. Некоторые люди будут в восторге от того, что вы создали. А кто-то будет яростно, безжалостно ненавидеть. В этом и заключается опасность дестабилизации. Оно не приветствуется всеми. Дезорганизация создает врагов.
Даже начало новой работы в крупной компании не защитит вас. Вам придется иметь дело с политикой, завистью и страхом. Вы пытаетесь что-то изменить, а перемены пугают, особенно тех, кто считает, что освоил свою сферу деятельности, и совершенно не готов к тому, что земля уйдет из-под ног.
Все, что нужно для начала обвала, - это одна большая страшная новинка. А может быть, и две.
Только не переборщите. Не пытайтесь разрушить все и сразу. Не делайте Amazon Fire Phone.
Я помню, как Джефф Безос впервые упомянул об этой идее. Мы завтракали, обсуждая возможность моего вхождения в совет директоров Amazon. Джефф намекнул на планы по созданию новой линейки устройств под брендом Amazon, в частности, телефона. Это было бы потрясающе революционно: все выглядело бы трехмерным, можно было бы делать рентгеновские снимки на любых носителях, можно было бы сканировать все на свете, а затем покупать это на Amazon. Это изменит все.
Я сказал ему, что он уже совершил переворот в аппаратном обеспечении, выпустив Kindle. Это была удивительно инновационная и уникальная платформа, которую никто не мог повторить. Для того чтобы Amazon появилась на телефонах людей и изменила подход к покупкам в Интернете, не нужно было создавать совершенно новое устройство. Нужно было просто создать отличное приложение, которое бы работало на всех остальных устройствах.
Я сказал ему: Я не буду звонить.
Он сделал звонок.
Я не получил место в совете директоров.
Когда Fire Phone вышел на рынок, он сделал все, что обещал, но ничего из этого не получилось. Они пытались сделать слишком много, изменить слишком многое. В результате нарушения превратились в уловки, и проект провалился. Это был тяжелый, болезненный урок, который они больше не повторяли. Делать. Проваливаться. Учиться.
Но в том-то и сложность разрушений, что они представляют собой очень тонкий баланс. Когда они рушатся, это обычно происходит по одной из трех причин:
Вы сосредотачиваетесь на создании одной удивительной вещи, но забываете, что она должна быть частью единого, плавного процесса. [См. также: Рисунок 3.1.1 , в главе 3.1.] Поэтому вы игнорируете миллион мелких деталей, которые не так интересно создавать - особенно для V1 - и в итоге получаете маленькую аккуратную демонстрацию, которая на самом деле не вписывается ни в чью жизнь.
И наоборот, вы начинаете с разрушительного видения, но откладываете его в сторону, потому что технология слишком сложна, слишком дорога или недостаточно эффективна. В результате вы прекрасно выполняете все остальное, но то, что могло бы стать отличительной чертой вашего продукта, исчезает.
Или вы меняете слишком много вещей
