отпугивают клиентов, сокращение расходов может стать разумным решением.
2. Некоторые клиенты хотят только самое лучшее. При работе на высококлассных рынках повышение операционных расходов с целью обеспечения более качественного сервиса может удерживать ваших клиентов. Если вы предлагаете незабываемые впечатления, то экономить на мелочах не стоит.
3. Применение технологий или автоматизации для роста продуктивности — классический ход, описанный в любом учебнике по экономике для начинающих. Этот прием можно использовать в самых неожиданных местах. Каким образом вы можете повысить продуктивность наиболее дорогостоящих или скудных ресурсов в своей сфере или на своем рынке — например, рабочей силы и пространства в розничной торговле?
Давайте раскроем более широкий смысл приведенных в настоя-,щей главе примеров, каждый из которых является потенциальным аналогом.
Скальпели и мачете
По нашему мнению, во многих сферах наблюдается переизбыток неэффективных — и порой абсолютно бесполезных — антиподов, которые только и ждут вашего скальпеля или мачете, вырезающего лишние расходы. Ryanair сократила расходы во многих аспектах и продолжала их урезать, избавляя клиентов от серьезной головной боли — высокой стоимости путешествий. То же самое и с гостиницами. Ассог отказалась от конференц-залов и шикарных ресторанов, предлагая гостям чистые удобные номера по приемлемым ценам. Dell отказалась от посредников и большей части научно-исследовательских разработок, чтобы продавать дешевые персональные компьютеры;
186
в 2007 году она потратила на научные разработки одну шестую от расходов HP — и одну десятую от расходов IBM.43
Прибавление ценности посредством роскоши В отличие от них Oberoi взяла на вооружение совершенно иной подход в своей операционной модели, повышая расходы на удобные кровати, услуги массажа и многое другое, что принесло бы клиентам дополнительную ценность. Такой подход нацелен на обеспечение незабываемых впечатлений. К тому же он помогает опережать более неповоротливых конкурентов. Если целевой рынок жаждет чего-то особенного, подумайте, какими новыми элементами вы можете дополнить операционную модель, с тем чтобы придать впечатлениям своих клиентов остроты. Затем повторите попытку. И еще раз.
Рост продуктивности
Экономический прогресс — не говоря уже о конкурентном преимуществе — зависит от усилий инновационных компаний, повышающих продуктивность тех или иных ресурсов. Успешные попытки наносят мощный удар по конкурентам и обеспечивают вам стабильное конкурентное преимущество. Как мы видели на примере ZoomSystems, подобная стратегия необязательно предполагает замещение рабочей силы капиталом. Определите, какие ресурсы в вашей сфере, если использовать их с большей продуктивностью, помогут разработать революционную операционную модель.
Наконец, несмотря на то что операционная модель представляет собой важный компонент общей стратегии и бизнес-модели, она необязательно должна быть уникальной. Примеры, приведенные в этой и предыдущих главах, показывают, что в большинстве случаев найдется аналог или антипод, который можно скопировать или применить к своей ситуации. Когда дело доходит до выбора операционной модели, ваша задача — найти чужую операционную модель, которая идеально подходит к вашей деятельности. Скопируйте ее, украсьте своей изюминкой
187
и сделайте еще лучше. О’Лири, ученик, по мнению многих, разработал операционную модель лучше, чем Келлехер — опытный мастер.
Являясь примерами операционных моделей с высокими и низкими расходами, истории Ryanair и Oberoi иллюстрируют еще одну важную мысль. Они показывают, что некоторые расходы, связанные с продажей вашего продукта, можно объединять или разбивать и, по крайней мере в определенной степени, переносить из операционных расходов в себестоимость реализованной продукции и обратно. Ryanair, к примеру, взимала плату с пассажиров за то, что другие авиакомпании включали в стоимость билета: орешки, Pepsi и дозволенную ручную кладь. Разделив стоимость билета и ручной клади, Ryanair смогла снизить тарифы, включить расходы на оформление и обработку багажа в себестоимость реализованной продукции и получить прибыль от клиентов, которые хотят регистрировать багаж. Oberoi пошла по противоположному пути, предлагая гостям все больше и больше роскошных услуг, что позволяло повышать цены на номера и увеличивало валовую маржу. Каким образом ваша компания может усовершенствовать операционную модель — или любой другой компонент бизнес-модели, — объединяя или разбивая расходы иначе, чем конкуренты?
Вопросы и ответы от Джона и Рэнди
К этому моменту вы уже хорошо представляете, какие аналоги и антиподы помогут вам создать собственную операционную модель (смотрите список в конце главы, в нем перечислены все элементы, для которых требуется подтверждение). Но без ответа у вас наверняка осталось еще как минимум два вопроса.
— Аналоги — это здорово, но, если их не изучать тщательно, они останутся лишь словами и идеями. Мне нужны конкретные цифры. Где мне их найти?
— Одни операционные расходы остаются стабильными на протяжении длительного времени, а другие меняются в зависимости от объема продаж. Как мне учесть данный факт?
188-
Поиск конкретных цифр Да, вам не обойтись без реальных доказательств — количественных показателей. Для разработки операционной модели вам предстоит использовать аналоги и антиподы, с тем чтобы количественно выразить свои планы. Возможно, вам понадобится вывести одно или несколько внутренних убеждений, которые выльются в гипотезы, требующие эмпирического подтверждения посредством информационных панелей. Если план А не выгорит, как случилось в истории Ryanair и ZoomSys-tems, вы перейдете к плану Б. Но где, помимо хорошо знакомой вам компании, можно получить нужные данные?
В Соединенных Штатах двумя доступными источниками информации являются «Анализы годовых отчетов» Ассоциации управления рисками и BizStats. Обе компании располагают огромным объемом финансовых данных по различным категориям операционных расходов практически в любой сфере.44 В Великобритании все акционерные компании, открытые или частные, обязаны предоставлять финансовые отчеты о деятельности в Регистрационную палату. Все сведения доступны для публичного ознакомления, в том числе и для вас!45 Хотя вы не можете с уверенностью сказать, что конкретно включается или не включается в те или иные категории, эти источники послужат неплохим подспорьем и отправной точкой. Более грамотно истолковать эти сведения вам помогут консультации со специалистами. Если в вашей стране получить сведения подобного рода не представляется возможным, вам придется довольствоваться данными американских и британских компаний.
Как предугадать причуды операционных расходов?
При разработке операционной модели учитывайте тот факт, что операционные расходы делятся на две категории:
— Постоянные. Некоторые операционные расходы являются фиксированными и не меняются в зависимости от объема выручки — по крайней мере, выручки того объема, который вы планируете получить в ограниченный промежуток времени.
189
Типичный пример — аренда офиса или завода. Ваша зарплата, если она предполагается, еще один фиксированный операционный расход.
— Переменные. Некоторые расходы являются переменными и выражаются в процентах от выручки, генерируемой с помощью вашей модели выручки. Материальные запасы в розничных магазинах обычно зависят от объема продаж: чем больше товаров вы продаете, тем больше упаковки, пакетов и прочего вам требуется. У авиакомпаний к переменным расходам относятся расходы на оформление и обработку багажа. Чем больше у вас рейсов и чем больше пассажиров пользуются вашими самолетами, тем выше эти и прочие наземные расходы.
Каждая статья расходов — переменных или постоянных —
