Наряду с очевидным стремлением к прибыли стороны могут иметь и неэкономические мотивы (например, повышение социального статуса и стремление к росту влияния). Но даже если роль таких мотивов малозаметна, конечное стремление к прибыли объясняет далеко не всё. Инструментальные интересы участников обмена тоже могут быть намного более разнообразными. Само стремление к выгоде участников обмена не столь элементарно и не может быть сведено к одному, пусть даже очень важному параметру.
На самом общем уровне… фирмы стремятся к увеличению прибыли (и если они эффективно управляются, то к максимально возможной прибыли). Но принятие данного положения само по себе не даёт нам чёткого понимания того, к чему именно стремятся фирмы на практике, действуя как покупатели и продавцы [Сох 2004b: 412].
Сложность интересов участников обмена подразумевает и то, что они по-разному могут видеть основной смысл заключаемой сделки. Например, если одна из сторон не заинтересована в том или ином способе продвижения товара, она воздерживается от включения соответствующих условий в контракт или уклоняется от его соблюдения впоследствии [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006].
Ритейлеры и производители часто имеют систематически расходящиеся ориентации при выстраивании отношений. Например, производители обычно хотели бы разместить заданный ассортимент при минимальных издержках, в то время как ритейлеры заинтересованы в том, чтобы максимизировать прибыль, извлекаемую с квадратного метра торговых площадей [Murry, Heide 1998: 58].
Вопреки упрощённым представлениям, интерес закупщика (покупателя) в процессе торга вовсе не сводится к снижению цены поставки всеми возможными способами. Он также заключается в обеспечении функциональности обмена — гарантированности поставок по объёму, срокам и ассортименту, условиям хранения, фасовки и доставки, знании поставщиком специфических требований покупателя [Сох 2004b: 418].
Интерес поставщика (продавца) в процессе рыночного торга тоже не следует сводить к объёму продаж. Для него имеет значение статус, достигаемый, например, работой на крупные сети [Podolny 1993], важно продвинуть товар на рынок, используя торговые полки в розничных сетях как своего рода выставочные стенды. Поставщика наряду с ростом прибыли и обеспечением объёма продаж могут также интересовать более широкое территориальное представительство своего товара [8] или получение достоверной информации о продажах тех или иных видов товара, чтобы скорректировать производственную или дистрибьюторскую стратегию. Поставщик также может заботиться о занятии и удержании определённой рыночной ниши с вытеснением из неё конкурентов.
Но при рассмотрении мотивов участников рыночного обмена более важным является другое обстоятельство. Поскольку никакой контракт по определению не может быть полным и исчерпывающим, а его действие обычно распространяется на длительное время (например, договоры поставки заключаются, как правило, на год), стороны стремятся так сформировать условия договора, чтобы иметь возможность контролировать будущее поведение контрагента и снизить риски его возможного оппортунизма, под которым понимается преследование собственных интересов любыми доступными средствами, в том числе путём манипулирования информацией и искажённого представления собственных намерений [Williamson 1975: 26; Provan, Skinner 1989: 203–205]. Речь, таким образом, идёт о межвременной координации действий контрагентов.
В неоинституциональной экономической теории убедительно показано, что институты не сводятся к правилам поведения, но включают также механизмы поддержания этих правил [Норт 1993: 73]. И стороны рыночного обмена не могут ограничиваться условиями заключения договора. Они должны также заботиться об условиях его выполнения и механизмах, которые обеспечат его выполнение, помогут избежать рисков оппортунистического поведения контрагента и защитить специфические инвестиции, сопряжённые с установлением и поддержанием отношений именно с этим контрагентом. Даже если отношения с партнёром по обмену не столь тесные, они всё равно связаны с трансакционными издержками, значительная часть которых является безвозвратными. Это издержки на ведение переговоров и заключение контрактов, согласование и подстраивание логических систем. Вдобавок закупщики несут дополнительные издержки на ввод и вывод товарных категорий в информационную систему, рекламу товара, приучение поставщика к своим особым требованиям в части графика поставок, упаковки товара, оформления документов. В свою очередь, поставщики также несут дополнительные издержки, выстраивая свои логические системы под конкретного закупщика, проводя промоакции в конкретных торговых объектах, оплачивая услуги мерчандайзеров. В определённом смысле партнёры по обмену становятся заложниками эти специфических инвестиций [Шаститко 2002; Марвел 2003]. Они вынуждены думать о том, как избежать возможных потерь от разрыва отношений или попыток уклониться от их полного исполнения и, более того, извлечь «квазиренту» из подобных инвестиций. Всё это побуждает поставщика и покупателя прибегать к инструментам вертикальных ограничений, в том числе к эксклюзивным соглашениям, которые способствуют интеграции сторон без их организационного слияния [Дзагурова, Авдашева 2010: 77; Шаститко, Федулова, Яковлева 2010].
Для полноты картины следует добавить, что решения в фирмах принимаются не одним только закупщиком или менеджером по продажам, но в каждой из них существует некая матрица принятия решений и согласований на разных уровнях иерархии. Фирма не ведёт себя как один человек. Это означает, что могут различаться и мотивы отдельных представителей продавца и покупателя.
Часто то, что компания продаёт и что у неё покупают, — очень разные вещи. Не всегда потребности на разных уровнях в сети совпадают — есть потребности людей, работающих в сети, есть потребности подразделений и есть потребности сети в целом [Офицеров 2008: 53].
Впрочем, признавая всю важность этого фактора, мы вынуждены оставить его за пределами данной работы.
Понимание характера конкретной структуры мотивов контрагента, наряду с предлагаемыми экономическими параметрами сделки, чрезвычайно важно для успеха рыночного взаимодействия. Неопределённость, возникающая в результате асимметрии информации, повышает риски того, что сделка не состоится или будет заключена на менее выгодных для одной из сторон условиях. Важно и то, что сам торг становится процессом преодоления неопределённости, способом получения знания, раскрытия мотивов и возможностей партнёра по обмену (подробнее об этом см., например: [Гирц 2009]).
