В теории социального обмена власть выступает как устойчивая способность навязывать свою волю, реализуемая двумя способами — через принуждение (негативные санкции) или через влияние (вознаграждение) [Blau 1967:294; Льюке 2010]. Эти положения развиваются теорией ресурсной зависимости (resource dependence theory), согласно которой власть фирмы определяется тем, насколько другие фирмы нуждаются в располагаемых ею ресурсах и в какой степени ей удаётся концентрировать контроль над этими ресурсами, гарантируя их поток и снижая неопределённость [Pfeffer, Salancik 1978]. Обеспечение ресурсной зависимости партнёров проявляется также в относительной способности фирмы достигать в процессе обмена поставленных целей и более выгодного распределения добавленной стоимости [Crook, Combs 2007].
Поскольку власть представляет собой отношение, она всегда реализуется обеими сторонами этого отношения, какими бы безвластными эти стороны ни казались. Однако это не исключает неравенства властного потенциала [10]. Более того, властный баланс — очень хрупкое состояние, требующее немалых усилий по его поддержанию.
В свою очередь, наличие властного дисбаланса вовсе не означает, что отношения обмена имеют неустойчивый характер, как считают многие эксперты [Ganesan 1994]. Напротив, многие исследования показывают, что наличие властной асимметрии зачастую приводит к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии [Hingley 2005]. Условием их возникновения является такое применение власти более сильной стороной, которое воспринимается как приемлемое более слабым контрагентом (appropriate power use) [Brown, Lusch, Nicholson 1995: 364]. Равновесное состояние, при котором ни одна из сторон не заинтересована выходить из отношения, может достигаться при самых разных соотношениях применяемой рыночной власти.
Следует сказать, что у большинства экономистов сложилось неоднозначное отношение к концепции экономической власти. Данное понятие экономистами в принципе признаётся, но его содержание оказывается редуцированным. Если взять в качестве примера известный двухтомник Ж. Тироля по теории отраслевых рынков с красноречивым названием «Рынки и рыночная власть», то в нём лишь с большим трудом можно обнаружить какие-либо определения власти. Когда же они обнаруживаются, то оказывается, что власть — это установление цен выше предельных затрат [Тироль 2000, ч. 2:143]. Для микроэкономической теории подобная редукция к ценовым параметрам считается вполне оправданной. Но для нас такое истолкование экономической власти вряд ли может быть исчерпывающим. Более же широкие трактовки понятия «экономическая власть» обычно не принимаются, ибо кажутся слишком неопределёнными и всеохватывающими. Приведём мнение об этом лидера новой институциональной экономической теории О. Уильямсона:
Основная проблема концепции власти заключается в том, что она столь нечётко определена, что само понятие экономической власти на самом деле применяется для объяснения практически всего вокруг происходящего. Такой неаккуратный подход к изучению сложных социальных явлений неудовлетворителен [Уильямсон 1996: 380].
С последним критическим аргументом приходится отчасти согласиться, ибо ограничиться общесоциологическим пониманием власти явно недостаточно. Понятие власти должно специфицироваться применительно к изучаемому типу трансакций [Сох 2004b: 418]. Нужны детальные содержательные описания властных взаимодействий между фирмами. А для этого следует анализировать конкретные условия заключения и исполнения сделок.
Между тем не только в экономических, но и в маркетинговых исследованиях отношений в цепи поставок использование власти относительно нечасто становится центральным объектом рассмотрения [Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Куда большее внимание принято уделять отношениям сотрудничества, приверженности и доверия. Причём зачастую на их фоне реализация власти рассматривается в негативном ключе — как угроза для взаимовыгодных деловых отношений. Власть, таким образом, видится многим антиподом сотрудничества, а не неотъемлемым элементом рыночного обмена, тесно интегрированным с сотрудничеством [Hingley 2005: 851].
В силу относительно редкого и преимущественно негативного представления властного контекста в деловых отношениях и доминирования исследований того, что считается позитивными отношенческими факторами, — доверия, приверженности и кооперации, в литературе по деловым отношениям возникли пробелы, касающиеся роли власти и способности организаций управлять властным дисбалансом [Hingley 2005: 849].
Итак, отношенческий маркетинг делает упор на формирование сотрудничества, приверженности и доверия между партнёрами по рыночному обмену. Сотрудничество определяется как сходные или координированные действия независимых друг от друга акторов, предпринимаемые для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990: 45]. Приверженность трактуется как явное или неявное стремление к продолжению отношений между партнёрами по обмену [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 19]. А доверие в большинстве определений представляется как вера в то, что контрагент будет вести себя предсказуемым образом и следовать взаимным интересам [Ganesan 1994] [11]. Важность этих отношений не подлежит сомнению. И они действительно способны существенно смягчать и выравнивать фактические последствия неравномерного распределения власти и взаимной зависимости. Но при этом не следует идеализировать отношения в цепи поставок, выдавая желаемое за действительное, ибо в реальных отношениях сотрудничество, приверженность и доверие зачастую не формируются или же возникают в очень слабой степени. Будучи связанным с дополнительными издержками и сталкиваясь с различиями в мотивации, сотрудничество проблематично, то есть оно не возникает само собой, требуя специальных усилий с обеих сторон. Добавим, что доминирующая сторона зачастую может иметь относительно более слабые мотивы к инвестированию в отношения сотрудничества. Более того, она способна использовать сравнительно более высокую зависимость контрагента для злоупотребления своей рыночной властью.
Власть и асимметрия в рыночном обмене
По определению М. Вебера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть выступает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирующая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (доминируемой). При этом доминируемая сторона может выйти из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению (пусть и ограниченному) собственного интереса.
