Но понимание мотивов контрагента — лишь первый шаг к успешной сделке. Второй шаг состоит в том, чтобы, используя социальные навыки, пойти навстречу контрагенту, убедить его, склонить к компромиссу и превратить противоположно направленные интересы в однонаправленные, а борьбу — в сотрудничество (не исключающее, однако, продолжения борьбы).
Сколько бы ни говорили о том, что главное — это продажи, а всё остальное не важно, характер отношений продавца и покупателя сам по себе имеет мотивирующее значение. Например, как показывают эмпирические исследования, уровень удовлетворённости поставщиков в отношениях с ритейлерами в значительной степени зависит от этого фактора. Приведём основной вывод из исследования отношений в цепи поставок У. Бентона и М. Малони:
Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть озабочены преимущественно конечными показателями своих продаж. Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как показало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более заинтересованными в характере самих отношений [Benton, Maloni 2005:19].
На наш взгляд, это не означает, что удовлетворённость сторон порождается их сугубо эмоциональными реакциями на процесс переговоров (каковой может быть не слишком приятным). Просто на совокупную оценку эффективности трансакций влияет не только общий объём полученной прибыли, но и представления (верные или не верные) о доле добавленной стоимости, доставшейся каждому из контрагентов в результате её распределения. А в этих представлениях экономические оценки тесно сплетаются с суждениями о справедливости и несправедливости сложившихся отношений, куда более фундаментальными, нежели ситуативные психологические реакции.
Указанный вывод подтверждается исследованиями Д. Корстена и Н. Кумара, которые фиксируют, что даже если поставщики объективно (экономически и информационно) выигрывают от сотрудничества с крупными ритейлерами (например, от внедрения сложных систем эффективной реакции на запросы потребителя (Efficient Consumer Response, ECR), но считают, что выгоды распределяются между участниками сделки слишком неравномерно, то поставщики всё равно ощущают неудовлетворённость [Corsten, Kumar 2005: 90–91]. На основании этих выводов закупщикам товаров, занимающим более сильную договорную позицию, рекомендуется придерживаться стратегии, ориентированной на построение отношений с поставщиками (relationship-driven strategy), которые не только повышают уровень удовлетворённости последних, но и в конечном счёте приводят к улучшению итоговых экономических показателей.
Впрочем, далее нам придётся убедиться в том, что отношения партнёров по рыночному обмену зачастую складываются не самым благоприятным образом.
Властная асимметрия в рыночном обмене
Экономическая сделка является исходным и конституирующим элементом рыночного взаимодействия. Но содержание рыночного обмена не сводится к перемещению благ между владельцами с автоматической реализацией экономических интересов сторон. Рыночный обмен выступает одной из форм более общего явления — социального обмена, который включает и другие элементы социального взаимодействия, осуществляемые одновременно с подготовкой и реализацией экономической сделки. А последняя соответственно выступает как результат сложного комплекса формальных и неформальных соглашений.
Обмены никогда полностью не сводятся к их экономической стороне и, как напоминает Э. Дюркгейм, каждый договор содержит внедоговорные пункты [Бурдье 2005:136].
При этом, рассматривая процесс заключения и исполнения экономических сделок между продавцами и покупателями, мы не просто предполагаем, что на экономические условия обмена влияют разного рода социальные факторы, но исходим из того, что экономические сделки сами пронизаны множественными социальными отношениями и являются социальным взаимодействием.
Из множества социальных отношений мы в данном случае обратимся к одному из наиболее существенных их элементов, связанному с властными взаимодействиями [9]. Используя экономико-социологическую и маркетинговую литературу, рассмотрим два механизма формирования властной асимметрии — структурный и интеракционный.
Власть и рыночный обмен
В своём исходном идеальном виде рыночный обмен со структурной точки зрения предполагает, что участники рынка имеют сходные рыночные позиции, и никто из них (индивидуально или в составе группы) не может существенно повлиять на условия обмена, которые устанавливаются, таким образом, за их спиной, как агрегированный результат их индивидуальных усилий по максимизации полезности. С интеракционной же точки зрения идеальный рыночный обмен между партнёрами из смежных организационных полей предполагает симметричность их позиций, когда каждый пытается контролировать условия обмена и улучшить их в свою пользу, но ни один не может определять их в одностороннем порядке и, следовательно, не способен обеспечивать свои интересы за счёт прямого ущемления интересов другого.
Однако нельзя закрывать глаза на то, что реальные рыночные позиции очень часто отклоняются от идеальных условий. Участники рынка в одном или в смежных организационных полях оказываются неравноправными, а между партнёрами по обмену возникает дисбаланс, их позиции оказываются неравными. Причём такое неравенство не является исключением, чем-то сугубо случайным или ситуативным, а скорее выступает в качестве нормы. Экономисты трактуют возникающие дисбалансы в терминах монополии, социологи же обращаются к более общей проблематике власти.
Единой концепции власти в социальных науках, по общему признанию, не существует (обзоры основных концепций власти см., например: [Lukes 1987; Clegg 1989; Ледяев 2001; Льюке 2010]). Тем не менее по наиболее общему определению, сформулированному М. Вебером, власть представляет собой способность (или шанс) реализовать свой интерес независимо от интереса контрагента [Weber 1978:942], то есть независимо от того, совпадают ли интересы сторон или одна из них пытается оказать сопротивление и вести себя оппортунистически. Власть имеет разные аспекты, связанные с производством преднамеренного результата [Russell 1987], контролем над поведением контрагента или возможностью заставить его делать то, что он в противном случае не стал бы делать [Dahl 1987], способностью формировать и изменять предпочтения контрагентов [Льюке 2010].
