19. Наблюдения
Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т. д.
К способам проведения наблюдения относят:
1) прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;
2) непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;
3) открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;
4) скрытый;
5) структурированный с точным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;
6) неструктурированный.
К условиям успешного проведения наблюдения относят:
1) короткий срок проведения наблюдения;
2) наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;
3) объектом наблюдения нужно считать поведение респондентов, которое повторяется нечасто.
К этапам проведения наблюдения относят:
1) определение целей;
2) определение задач;
3) установление объекта и предмета наблюдения;
4) разработку процедуры проведения наблюдения;
5) подготовку технических документов и оборудования;
6) фиксацию результатов наблюдения;
7) контроль наблюдения;
8) составление отчета о наблюдении: тщательно подготовленную документацию о времени и месте, информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя, оценку надежности получаемых результатов.
20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования
Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.
Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.
Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.
Целями применения данного метода могут быть:
1) генерация идей;
2) изучение разговорного словаря потребителей;
3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;
4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода – его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.
Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.
Главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений.
По методу получения информации панели делят следующим образом:
1) члены панели высылают требуемую информацию;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники и опросные листы, а собирают их специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Целями панельных опросов могут являться: выявление факторов и динамика их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т. д.
Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.
21. Метод экспертных оценок. Разведочные, описательные и казуальные исследования
Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов-специалистов.
Существует определенный порядок проведения исследования с помощью данного метода.
1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп: подбор экспертов осуществляется в зависимости от направления исследования, а формирование экспертной группы проходит в три этапа:
1) определяются потенциально возможная и минимально допустимая численность группы;
2) определяется группа специалистов требуемой квалификации;
3) из группы исключают экспертов, чьи цели противоречат цели получения объективных результатов.
2. Формирование вопросов и составление анкет.
3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Существует множество способов получения данных от респондентов:
1) интервью, осуществляемое на дому у респондента;
2) интервьюирование посетителей крупных магазинов;
3) интервью в офисах;
4) традиционное телефонное интервью;
5) телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры;
6) телефонное интервью с помощью компьютера;
7) полностью компьютеризированное интервью;
8) групповое самостоятельное заполнение анкет;
9) самостоятельное заполнение оставленных анкет;
10) обследование по почте.
Следует различать разведочные, описательные и казуальные исследования.
Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для решения маркетинговых проблем и выработки гипотез.
