Среди методов проведения разведочных исследований выделяют: анализ вторичной информации, изучение опыта (опыт используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (он основан на оценке имеющейся информации по ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), работа фокусгруппы, проекционный метод (направлен на использование скрытых мотивов и потребностей в покупке отдельных товаров, участникам предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а также ответить на некоторые вопросы).
Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов. При проведении маркетинговых исследований обычно применяют такие слова: кто, что, где, когда, кем. Такая информация содержится во вторичных данных (данных, полученных путем опросов, наблюдений и экспериментов).
Казуальные исследования представляют собой маркетинговые исследования, проведенные для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. С помощью казуальных исследований определяют изменения отношения потребителей, рыночной доли и т. д.
22. Метод бенчмаркинга. Метод ранжирования
Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга.
Бенчмаркинг – это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Не случайно в японской экономике этот термин соотносится с понятием, означающим «усилие, беспокойство лучшего (лидера) стать еще лучшем (лидером)»[1]. На российских предприятиях данная система исследований не сыскала должного уважения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно используются. Существуют четыре вида проведения сравнительных исследований:
1) сравнение своей компании с конкурентами; без привлечения независимых консультантов выполнить эту работу довольно сложно, т. к. только им под силу обеспечить конфиденциальность информации. Специалисты в США считают, что в этом случае можно говорить о повышении производительности на 20 %;
2) если компания принадлежит к холдингу, провести сравнение его с аналогичными компаниями. Следует ожидать повышения производительности на 10 %;
3) сравнить свою компанию с большим количеством других компаний. Повышение производительности – 35 %;
4) сравнить характеристики работы отдельных функций или подразделений своей организации с аналогичными параметрами у компаний, которые выполняют эти функции лучше всех. Повешение производительности – свыше 35 %. Бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют. Часть специалистов считают, что бенчмаркинг означает копирование методов управления у других, успешно работающих предприятий, после того как путем сравнения с другими областями деятельности конкурентов были выявлены слабые стороны своего предприятия. Однако всегда существует риск того, что применение данных методов впервые выводит предприятие на лидирующую позицию, а их копирование уже не приносит желаемого эффекта.
Можно сказать, что бенчмаркинг благодаря своей сути представляет собой направление маркетинговых исследований, и, как и проведение любого другого маркетингового исследования, его целесообразность должна быть доказана.
Главным преимуществом бенчмаркинга является то, что с его помощью производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, когда используются и внедряются уже испытанные другими методы и технологии.
Сам процесс бенчмаркинга можно разбить на несколько фаз:
1) определение объекта анализа превосходства. Нужно выявить предприятия, которые целесообразно исследовать, а также решить, как проводить анализ превосходства: с внутренней или внешней точек зрения, например с позиции восприятия покупателя;
2) выявление партнеров по анализу превосходства. Партнеры должны быть не только успешными предприятиями, но и по возможности иметь высокую степень сопоставимости с собственным предприятием. В качестве источников информации могут использоваться как первичные, так и вторичные данные;
3) сбор информации. Включает следующие задачи;
а) опросные листы;
б) сбор информации о сильных и слабых сторонах собственного предприятия;
в) сбор информации о партнере по анализу превосходства;
г) документальное оформление информации;
д) проверка имеющихся в наличии данных;
4) анализ информации. Здесь очень многое зависит от того, кто непосредственно будет заниматься анализом, от его компетентности и непредвзятости;
5) внедрение в жизнь результатов, полученных в ходе исследований. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий, которые должны вести к инновационному развитию собственной организационной структуры;
6) контроль над процессом внедрения результата и повторение анализа. Контроль можно и должно проводить по двум направлениям. Во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий; во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам. Метод ранжирования производится с учетом основных и дополнительных критериев. К основным критериям ранжирования относят:
1) емкость рынка – объем реализуемого в регионе продукта, аналогичного тому, который производит компания в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;
2) инвестиционную политику с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, согласно которой предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды продукта, интересующие компанию;
3) географическое положение. Этот критерий работает не для всех видов продукта;
4) стабильность правового режима.
Дополнительными критериями ранжирования считаются:
1) динамика развития отраслей, где компания может найти своих потребителей;
