в том, что она строила свои теории на особенностях фактического выбора людей, а не просто предположения о том, что они полностью рациональны.
Одна особенность заключается в том, что люди взвешивают прибыли и убытки по-разному. Если рассуждать рационально, то прибыль в 50 долларов должна точно возмещать убыток в 50 долларов. Однако люди, похоже, ненавидят убытки больше, чем любят прибыль. Когда поведенческий экономист Ричард Талер (1945 г.) был студентом, он заметил боязнь потери у одного из своих собственных профессоров экономики!
Преподаватель, ценитель вина, был готов заплатить большую цену за бутылку определенного напитка для пополнения своей коллекции. Однако он ненавидел расставаться с предметами своей коллекции. Когда ему предлагали цену в три раза больше, чем он заплатил, он все равно отказывался продавать бутылку.
Талер и Канеман провели эксперимент на группе людей, чтобы посмотреть, что происходит. Некоторым из них дали чашку и затем спросили, за сколько бы они ее продали. Других, которым не досталась чашка, спросили, за сколько бы они ее купили. Двум группам задали, по сути, одинаковый вопрос: насколько ценной они считают чашку. Экономическая рациональность требует от них единой оценки. Если их оценка составляет 5 фунтов, они должны быть готовы продать или купить ее за эти же деньги. На стоимость чашки, по мнению исследователей, не должно влиять то, есть ли у испытуемых эта вещь. Но на оценки влияло то, была ли у них чашка или нет. Когда у них уже была чашка, они ценили ее выше, чем когда у них ее не было.
Точно так же, как комната кажется светлее или темнее с учетом того, насколько ясно на улице, результаты кажутся лучше или хуже в зависимости от точки отсчета, с которой вы начинаете. Если вы начинаете без чашки, ваша точка отсчета – это отсутствие предмета, получение кружки – это прибыль. Но если вы начинаете с чашки, ваша точка отсчета – это ее наличие. Ее отдача рассматривается как потеря, и это болезненно психологически. Как только у вас что-то появляется, это становится для вас более ценным. Вы немного как маленький ребенок, который хватает веточку, лежавшую на земле, и плачет, когда родители забирают ее. Вам нужно много заплатить, чтобы вы расстались со своей чашкой, а профессор Талера – со своим вином.
На решения людей может влиять даже то, как что-то описывают или «представляют» в сравнении с точкой отсчета. Предположим, что существует болезнь, которая убьет 600 человек. Две программы здравоохранения способны ее побороть. Одна спасает 200 человек. При другой программе 400 погибнут. Какая лучше? Канеман и Тверски выявили, что люди предпочитают первую, хотя результаты программ одинаковы. Первая сформулирована как прибыль от точки отсчета, когда все погибнут, а вторая как убыток от точки отсчета, когда все живы.
Точки отсчета мешают людям принимать решения рационально на основе абсолютных денежных результатов. Если ноутбук на распродаже за 1000 долларов выглядит как посредственная сделка, тот же самый ноутбук со скидкой 1000 долларов от изначальной стоимости 1500 долларов кажется выгодной покупкой. Супермаркеты пользуются этим, «взвинчивая» цены на определенные продукты, чтобы позже резко снизить их.
Другая особенность в принятии решений заключается в том, как люди судят об изменчивости. Рабочему, подумывающему наняться в местную пекарню, нужно оценить вероятность выхода фирмы из бизнеса в следующем году. Компании такси, желающей открыть офис в новой части города, нужно оценить вероятность того, захотят ли там люди воспользоваться их услугами. Если люди рациональны, то они должны хорошо оценивать вероятность будущих событий на основе имеющейся у них информации. Канеман и Тверски показали, что люди не рациональны.
Представьте женщину по имени Кэрол, которой очень нравится музыка и искусство, и она провела бо́льшую часть своего студенчества, выступая с музыкальной группой. Какое из следующих двух утверждений более правдиво? Первое утверждение: Кэрол – банковский служащий. Второе утверждение: Кэрол – банковский служащий, и она играет на саксофоне в местной группе. Подумайте немного. Канеман и Тверски определили, когда задают такой вопрос, люди склонны думать, что второе утверждение более правильное. На самом деле более реалистично первое утверждение, потому что возможность более широкого события (Кэрол – банковский служащий) всегда выше узкого (Кэрол – банковский служащий, и она играет на саксофоне в местной группе). Сравните с этим: вероятность дождя завтра против вероятности дождя завтра с 2 до 4 часов ночи. Люди думали, что второе утверждение лучше представляет описание Кэрол, которое им предложили, но оно было отвлекающим маневром и привело их к неверной оценке вероятностей. Если люди сбиваются с пути при оценке этих возможных ситуаций, то они еще более подвержены ошибке при анализе более сложных событий: например, сколько людей в определенной части города, скорее всего, захотят воспользоваться такси.
Некоторые экономисты признают особенности в принятии людьми решений, но они говорят, что они не важны, и что описание экономики как рациональной является практичным приближенным представлением. Поведенческие экономисты, с другой стороны, утверждают, что их частные версии необходимы для объяснения главных экономических событий. Например, поведенческая экономика использовалась для понимания того, почему в 1990-е годы американский фондовый рынок рос и затем рухнул в 2000 году, разорив компании и уничтожив состояния.
Американский фондовый рынок был на подъеме с начала 1980-х годов. В 1990-е годы люди ринулись скупать акции высокотехнологических компаний, предлагающих такие невиданные продукты, как веб-браузеры, поисковые машины и онлайн-шопинг. Когда Yahoo! разместила свои акции на фондовом рынке, цена на них выросла на 150 % в первый же день, настолько высок был спрос на ее ценные бумаги. Два студента из Стэнфордского университета, основавшие компанию из своего трейлера, стали на 150 миллионов долларов богаче. Но многие фирмы получали крошечную прибыль. Amazon предупредила инвесторов, что вскоре она потерпит убытки, но это не остановило их от покупки ее акций. Они считали, что новые технологии принесут фирмам огромную прибыль в будущем. В итоге владельцы магазинов, водители такси и учителя покупали акции во время ланча. В конце 1990-х годов фондовый рынок «подскочил» на 20, даже 30 % в год. Проблема была в том, что доход экономики еще никогда не поднимался так стремительно.
Несколько ученых предупреждали, что эта тенденция не будет длиться вечно. Одним из них был Роберт Шиллер (1946 г.), который применял принципы поведенческой экономики к финансовым рынкам. Он говорил, что
