Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Таблица 10.1

Годовой индекс корпоративной ответственности

Источник: по материалам Business in the Community (www.bite.org.uk) и www.ft.com

Три самых часто встречающихся классификатора, относящихся к цели обеспечения сбалансированности запросов заинтересованных сторон, связаны с трудовой занятостью, источниками поставок и окружающей средой.

• Указанная в некоторых странах, вроде Германии, в законах, корпоративная цель может предусматривать либо сохранение занятости персонала, либо предоставление гарантии, что при неизбежном сокращении числа работающих компания сделает все возможное, чтобы помочь каждому своему работнику, оказавшемуся лишним, найти другой, такой же привлекательный источник занятости.

• Основной политикой в области источников поставок в 2000-е гг. было уделение повышенного внимания этическим аспектам. Пионерами здесь выступили The Body Shop и движение FAIRTRADE mark («Честная марка»), которые обратили внимание на этические аспекты источников поставок. И теперь даже поставщики с низкими затратами должны проявлять чрезмерную бдительность при выборе своих поставщиков из стран с низкими затратами на труд, что подтверждается, например, активной реакцией Primark на телевизионную передачу BBC «Панорама», в которой говорилось, что эта компания, как считалось, пользуется продуктами детского труда в Индии; впоследствии показанный телевизионщиками материал не подтвердился, и поэтому ВВС принесла компании свои извинения. При нынешних действующих глобально СМИ, которые уделяют повышенное внимание социальным вопросам, максимизация акционерной стоимости и проведение этически безупречной политики в области поставок для многих фирм стали дополнительными целями.

• Компромисс между максимизацией прибыли и минимизацией вреда, наносимого окружающей среде, был очевидным уже и в прошлом: в первую очередь деятельность добывающих, химических, энергетических и производственных компаний строго регулировалась, чтобы заставить их в полной мере нести все затраты, требуемые для очистки тех загрязнений, которые возникают у них в результате добычи сырья или в ходе его преобразования в готовые продукты, однако в настоящее время этот компромисс стал трактоваться более широко. Так, одна из ведущих компаний, активно занимающаяся альтернативными источниками энергии, которые должны помочь справиться с проблемой глобального потепления и изменением климата, в то же время является ведущей организацией, добывающей невозобновляемые углеводородные соединения. Речь в данном случае идет о ВР. Она была пионером в инвестировании в технологии, предназначенные для получения энергии от солнечных, ветряных и геотермальных источников. И в то же время, по злой иронии судьбы, она подверглась самым жестким критическим нападкам за неспособность обеспечить необходимый уровень защиты здоровья и безопасности своих работников, а также окружающей среды, что наглядно проявилось во время катастрофы на их буровой платформе в Мексиканском заливе в 2010 г., после чего произошел огромный разлив нефти.

Некоторые специалисты утверждают, что доктрина CSR – это не только мошенничество, задуманное, чтобы расположить к себе потребителей, но и механизм, позволяющий корпорациям снимать с себя ответственность. Дэвид Хендерсон в своей статье «Ценность, вводящая в заблуждение», опубликованной в 2011 г., разнес концепцию CSR в пух и прах и выступил с предупреждением. Он заявил, что менеджеры, которые излишне усердствуют ради удовлетворения социальных и экологических целей, рискуют принести в жертву интересы своих акционеров, в том числе и потому, что слишком много отвлекаются от выполнения своих прямых служебных обязанностей, которыми, как считается, они должны заниматься в первую очередь.

Одной из фирм, разбираемой в его статье, была ВР, положение которой до катастрофы 2010 г. считалось хорошим. Может быть, если эта компания уделяла бы больше внимания безопасности своих нефтеперерабатывающих предприятий и платформ, а не разработке технологий «зеленой» энергетики, это пошло бы на пользу не только ее акционерам, но и окружающей среде. Я знаю, что думал бы обо всем этом, будь я бурым пеликаном, морской черепахой или крабом-отшельником, обитающими возле побережья Луизианы (неподалеку от него и произошла катастрофа 2010 г.).

[Дэвид Хендерсон также считал, что размер вознаграждения главного исполнительного директора, особенно в условиях, характерных для 2010-х гг., не должен превышать оплату рядового работника на том же предприятии более чем в 20 раз. Его приводили в бешенство менеджеры, назначавшие себе очень «жирные» пакеты вознаграждений, при этом увольняя тысячи своих работников. «Это непростительно ни с точки зрения морали, ни социальных норм, и поэтому нам придется за это очень дорого заплатить».]

Всегда.

Но пользоваться этим инструментом надо осторожно. Вашей основной целью может быть максимизация акционерной стоимости, но она должна достигаться при условии обеспечения сбалансированности и учета культуры и обстоятельств, в которых действует ваша фирма, чтобы были удовлетворены и запросы отдельных категорий заинтересованных сторон. Если же вы станете уделять интересам указанных групп излишне пристальное внимание, принося в жертву потребности своих акционеров, ваша фирма может быть обречена: ее ждут трудные времена. Причем такая ситуация в конечном счете окажется безвыигрышной почти для всех, если не считать ваших конкурентов: в проигрыше окажутся и собственники, и работники, и поставщики, и заказчики, и сообщество, и даже налоговая служба.

Одной из компаний, где очень большое внимание уделяется корпоративной ответственности, является Royal Bank of Scotland (RBS). На своем сайте эта организация с гордостью разместила полученные ею дипломы о своих достижениях в таких областях, как честное предоставление банковских услуг, поддержка предпринимателей, вовлеченность персонала, обеспечение безопасности и надежности, гражданская позиция и охрана окружающей среды.

В июле 2008 г. RBS удостоился похвал на сайте Ethical Performance («Результаты этического бизнеса») – за издание своего пятого отчета о корпоративной ответственности. Там, помимо прочего, было сказано, что RBS получает 100 % необходимой им электроэнергии из возобновляемых источников.

Все это действительно заслуживает похвал. Жаль только, что их положение с долгами было совсем другим.

Однако через несколько месяцев после появления этой информации этот банк лопнул, и правительству пришлось его спасать.

Конечно, CSR является важным направлением. Но занятие им не должно отвлекать директоров от выполнения своих прямых служебных обязанностей. Лопнувший банк станет плохим утешением для его клиентов, да и для всех остальных людей, и никакие действия, направленные на обеспечение «безопасности и надежности» работников, в этом случае не помогут.

Многие компании говорят о корпоративной социальной ответственности (CSR) лишь на словах. Они воспринимают это направление как отдельное и как добровольно принимаемую на себя нагрузку, которой они занимаются в ходе достижения своей основной цели – создания акционерной стоимости.

Такое положение дел побудило Майкла Портера и Марка Крамера написать две статьи, первую в 2006, вторую в 2011 г., в которых они изложили концепцию создания общей ценности, стыкующую друг с другом максимизацию акционерной стоимости и обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон.

Эти авторы считают, что настало время выйти за пределы очевидного компромисса и встроить CSR в саму основу процесса создания стоимости. Вот что они пишут по этому поводу.

«Концепция общей ценности… исходит из того, что состояние рынка определяют не только обычные экономические запросы, но и общественные потребности. Она также учитывает и то, что социальные беды и узкие места часто приводят к появлению у фирм дополнительных внутренних затрат, например напрасных расходов энергии или ресурсов, ликвидации последствий дорогостоящих аварий и необходимости проведения дополнительной профессиональной подготовки персонала, чтобы компенсировать недостатки в базовом образовании работников. В то же время действия, связанные с социальными бедами и ограничениями, не обязательно повышают затраты фирмы. Этого не происходит, если она может подойти к этим вопросам инновационно и воспользоваться новыми технологическими операционными приемами и современными управленческими подходами, что в итоге приведет к повышению ее производительности и расширению рынков».