✓ Менеджеры начинают продавать ценность вашего продукта, а не только отталкиваться от цен конкурентов. В Книге продаж должно быть описание продукта и ваше уникальное торговое предложение (УТП). Описание продукта позволяет понять, особенно новым менеджерам, что представляет собой продукт или услуга, которые вы продаете, какие проблемы клиентов они решают, в чем ваше главное отличие от конкурентов. Все это и есть УТП, которое помогает избежать проблем, описанных в этой главе, и значительно увеличить производительность сотрудников коммерческой службы, а также объем продаж.
✓ Важнейший элемент упаковки франшизы. Если вы хотите упаковать франшизу в своем бизнесе, то знайте – без Книги продаж качественную франшизу не получить.
✓ Вы избежите кассовых разрывов, потому что в Книге продаж прописана инструкция по бюджетированию (прогнозу продаж и расходов).
✓ Быстрое обучение менеджеров По Книге продаж можно очень быстро научиться продавать ваш продукт вашим клиентам и искать новых, понимать продукт и потребности клиентов.
✓ Вы сэкономите 10–15 % продаж на необоснованных скидках, которые дают менеджеры, так как в Книге продаж прописана скидочная политика.
✓ И многое другое.
Четыре основных блока книги продаж
Компания Состоит из следующих подразделов.
1.1. О компании.
✓ История компании: кто и когда ее создал, с чего все началось, основные этапы развития.
✓ Миссия компании. Это основная цель и ключевые проблемы, которые решаются у клиента.
✓ Цель компании. Здесь нужно описать, к чему стремится компания, к какому уровню организации относительно точки, в которой она находится сейчас.
✓ Сфера деятельности компании. Чем компания занимается и на чем зарабатывает.
✓ Заслуги и достижения компании. Это самые крупные проекты, знаменитые клиенты, количество офисов, упоминания в прессе и на телевидении, темпы роста за последние несколько лет.
1.2. Организационная структура. Здесь прописывается организационная структура предприятия, в которой отражаются все руководители, отделы, подразделения, подчиненные связи и роли отделов.
1.3. Сотрудники компании Дан список сотрудников по отделам с указанием должностей и Ф.И.О.
2. Продукт.
2.1. Уникальное торговое предложение (УТП). В УТП описывается ваше главное отличие от конкурентов и отличие ваших товаров (услуг). Его должен знать и понимать каждый менеджер, потому что это критически важно для продажи, особенно новым клиентам. Если менеджер не может объяснить УТП, он будет продавать ниже среднего уровня. Некоторые менеджеры интуитивно понимают УТП, даже если оно не прописано.
2.2. Конкуренты. Описываются ваши основные конкуренты – компании, продающие похожий продукт, и их УТП в сокращенном виде, чтобы менеджеры могли видеть, в чем отличие вашего УТП от конкурирующего.
2.3. Описание товарных групп. В описание товарных групп входят все товарные группы, которые есть, и характеристики продуктов. Если у вас нет товарных групп, просто укажите характеристики продуктов и групп товаров.
2.4. Хиты продаж. Описываются самые ходовые товары и услуги, которые вы продаете. Это ваш Топ-10. Более того, сказано, почему эти товары продаются лучше всего. Например, товар № 1 покупают, потому что он победил в крупном тендере, и благодаря этому мы продаем очень большой объем; товар № 2 – это идеальное соотношение цены и качества, флагманский товар в своей ассортиментной группе; товар № 3 – самый дешевый, поэтому расходится в больших количествах.
2.5. Описание дополнительных услуг. Описываются дополнительные и сопутствующие услуги и товары, которые вы можете предложить клиентам, покупающим основной пакет. Это так называемые товары cross-sell: дополнительная гарантия, дополнительный сервис, страховка, доставка, дополнительная упаковка, аксессуары и т. п. То, за счет чего можно увеличить средний чек по продажам.
2.6. Себестоимость. Описывается порядок расчета себестоимости – если вы хотите раскрыть данную информацию сотрудникам. Это бывает полезно для того, чтобы показать потолок скидок.
2.7. Принципы ценообразования. Описываются принципы, по которым формируются цены на определенные товары и группы товаров. Например, отталкиваясь от себестоимости, от стоимости конкурентов, от ценности на рынке и т. д.
Есть три вида ценообразования: от себестоимости, от конкурентов и от ценности. Первый (себестоимость) – когда вы делаете простую процентную наценку на себестоимость товара. Например, себестоимость товара – Х, наценка – 15 %, значит, продаете за 1,15×Х свой продукт. Это самый распространенный и одновременно самый ущербный вариант ценообразования, потому что вы урезаете свою маржу и ограничиваете доход.
Второй формат ценообразования (конкуренты) предполагает, что вы ориентируетесь на цены, за которые продают конкуренты. Чаще всего вы продаете по самым низким ценам, чтобы обогнать конкурентов. Это более качественный, но менее эффективный способ ценообразования: всегда есть и будут конкуренты, продающие товар аналогичного или худшего качества по значительно большим ценам. И дела у них, как правило, идут лучше.
Третий способ ценообразования (ценность) основан на понимании собственного уникального торгового предложения, ценности, которую вы даете рынку своим продуктом. Образно говоря, если вы реализуете мобильные телефоны, они у вас водонепроницаемые, а у конкурентов – водопроницаемые, то вы продаете их для драйверов. Значит, ценность ваших телефонов может быть на порядок-два выше, чем обычных, потому что для данной целевой аудитории непроницаемость может являться большим плюсом. Именно она является вашим конкурентным преимуществом. Или другой пример. Знаете, сколько стоит спасательный круг? Около 40 долларов. А какова его ценность, когда вы находитесь в маленькой лодке посреди океана, земли не видно и погода начинает портиться? Стоимость круга, читай – его ценность, увеличивается в разы.
2.8. Программы лояльности. В программах лояльности клиентов описываются все варианты работы с ними по развитию «любви» к компании. Это могут быть «легальные откаты», когда вы прямо объявляете подарок лицам, принимающим решения (ЛПР), за заключенный договор на определенный объем. Или специальные условия для ключевых клиентов, лимитированный выпуск продукта для постоянных клиентов, подарочные ежедневники, планеры, календари, плюс суммы на представительские расходы для установления дружеских отношений с ЛПР.
2.9. Скидочная политика. Здесь подробно расписаны как, от каких объемов и каким клиентам делаются скидки. Как их правильно предлагать клиентам, которые покупают у вас впервые, и тем, кто работает с вами давно. Как вести себя с клиентами, которые однажды выбрали крупную сделку, а потом захотели по таким же ценам получать остальные. Полностью описана скидочная политика – все варианты, как давать и не давать скидки. Внедрение такого стандарта позволяет ограничить скидки, которые менеджеры могут давать на свое усмотрение. Часто они считают, что сумма договора или цена товара велика, опираясь на свои доходы и собственное понятие «дорого». Поэтому сразу предлагают скидку, хотя ее еще не попросили. Да, бывают крупные клиенты, для которых нужны специальные условия. В этом случае менеджер обязан согласовать скидку с руководителем или генеральным директором.
