Большинство компаний имеют свои логотипы, но лишь немногие сделали их символами, несущими определенное значение. Так как многие компании затрудняются сообщить то, во что они верят, то и их логотипы также лишены всякого смысла. В лучшем случае они являются символом, идентифицирующим их компанию и продукты. Символ не может иметь глубокое значение, пока мы не поймем, ПОЧЕМУ он прежде всего существует – кроме того, чтобы просто идентифицировать компанию. Лишенный ясного ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», логотип остается всего лишь логотипом.
То, что логотип символизирует качество, обслуживание, инновации и тому подобное, только подтверждает его статус как логотипа. Эти качества говорят о компании, а не о причине ее существования. Не забывайте о диктаторах. Они понимают значимость символов, кроме того, они сами часто являются символами. Подобным образом многие компании действуют как диктаторы – все связано с ними и их желаниями. Они говорят нам, что делать, что нам нужно, они заявляют, что у них есть ответы на интересующие нас вопросы, но они не вдохновляют нас и не управляют нашей преданностью. Более того, диктаторы получают силу с помощью запугивания, наград и любых других манипуляций. Люди следуют за диктаторами не потому, что они этого хотят, а потому, что им приходится это делать. Чтобы компании воспринимались как великие лидеры, а не диктаторы, все их символы, включая их логотипы, должны обозначать то, во что все мы можем верить. То, что все мы можем поддержать. Это требует ясности и последовательности.
Для того чтобы логотип стал символом, люди должны быть вдохновлены на использование этого логотипа для того, чтобы рассказать о себе. Модные лейблы являются самым наглядным примером для этого. Люди носят эту одежду, чтобы показать свой статус. Но большинство этой одежды имеет некую общую символику. Существует более глубокий пример: Harley-Davidson.
Есть люди, которые имеют татуировки с логотипом Harley-Davidson на своих телах. Это безумие. Они сделали татуировку логотипа корпорации на своей коже. Некоторые из них даже не обладают продуктом этой компании! Почему разумные люди делают татуировки логотипа корпорации на своих телах? Причина проста. Благодаря тому что многие годы эта компания кристально чисто сообщала то, во что она верит, имела жесткую дисциплину, основанную на своих ценностях и руководящих принципах, и была невероятно последовательна в своих словах и поступках, ее логотип стал символом. Он больше не идентифицирует компанию и продукты; он определяет ее веру.
При этом большинство людей с татуировками логотипа Harley-Davidson не имеют ни малейшего понятия о курсе акций этой компании. Они ничего не знают о перестановках в управленческом аппарате, произошедших на прошлой неделе. Этот символ больше не связан с Harley-Davidson. Логотип является воплощением набора их собственных ценностей. Он больше не символизирует Harley, он является их символом. Рэнди Фаулер, бывший солдат морской пехоты США, а сейчас главный управляющий представительства компании Harley-Davidson в Калифорнии, с гордостью сделал большую татуировку Harley на левой руке. «Она символизирует то, кем я являюсь, – объясняет он. – В первую очередь она обозначает, что я – американец». Покупатели и компания сейчас являются единым целым. Значение Harley-Davidson важно для людей, так как это помогает людям, разделяющим ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», выражать значение их собственной жизни.
Благодаря ясности и последовательности компании Harley многие люди знают значение этого символа, даже несмотря на то, что сами не поддерживают его. Вот почему, когда кто-то с большой татуировкой Harley на руке заходит в бар, мы делаем шаг назад и предоставляем ему больше места. На самом деле этот символ стал настолько важным, что 12 процентов дохода Harley получает благодаря искусству сбыта. Это действительно поражает.
Тем не менее не только логотипы могут служить символами. Символы – это любое материальное представление ясного набора ценностей и убеждений. Для жителей Ирака палец, запачканный чернилами, стал символом нового начала. Лондонский двухэтажный автобус или ковбойская шляпа являются символами национальных культур. Но национальные символы просты, так как большинство государств четко понимает свою культуру, которая укреплялась и повторялась многими поколениями. Значения символов решает не компания или организация, а группа за пределами мегафона на хаотичном рынке. Основываясь на том, что они видят или слышат, аутсайдеры могут четко и последовательно рассказать о том, во что верит компания, и тогда – и только тогда – символ может получить некое значение. Самым верным показателем эффективности работы мегафона является то, что ясность смогла пройти через всю организацию и найти воплощение во всем, что делает эта компания.
Вернемся к рекламе компании Apple 1984 года, о которой я рассказал в начале девятой главы. Просматривая эту рекламу, думаете ли вы о компании Apple и ее продуктах или вам просто нравится сама реклама? И говорит ли вам о чем-нибудь надпись «Думай иначе»?
Если вы используете компьютер Mac, то вам, вероятно, нравится эта реклама; во время просмотра по вашему телу даже могут пробежаться мурашки – безошибочное доказательство того, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» в рекламе связан с вами на внутреннем, или лимбическом, уровне. На самом же деле эта реклама после того, как вы узнаете, что она от компании Apple, может укрепить ваше решение приобрести компьютер Mac, неважно, в первый или десятый раз. Эта реклама, как и вся реклама компании Apple, является одной из тех вещей, которые компания говорит или делает, чтобы укрепить вашу веру. Она полностью соответствует ясным убеждениям корпорации. Но вот что странно: если вы смотрите эту рекламу и не являетесь поклонником Apple, вам все равно нравится идея, побуждающая мыслить иначе. Сообщение в этой рекламе – это одна из тех вещей, которые делает компания, чтобы рассказать о себе. Оно является одним из ответов «ЧТО» на ее понимание вопроса «ПОЧЕМУ?». Эта реклама также является символом. По этим причинам мы говорим о рекламе, что «она действительно обращается к вам». На самом деле она обращается не именно к вам, а к миллионам людей, которые ее видят. Когда мы говорим, что что-то «обращено к нам», мы имеем в виду то, что мы можем это слышать сквозь весь этот шум и лишние звуки. Мы можем это услышать, и мы это слушаем. Это значит, что сообщение, раздающееся из мегафона, резонировало в нашем сознании.
Все, что выходит из мегафона, является для компании способом выражения ее убеждений. Все слова и действия компании – это средства, с помощью которых она говорит. Слишком многие компании возлагают огромное значение на свои продукты и услуги, так как это то, что приносит деньги. Но существуют и другие вещи, находящиеся в основании мегафона, которые играют такую же роль в общении с внешним миром. Хотя продукты могут стимулировать продажи, в одиночку они не способны обеспечить преданность. Компания может заполучить доверие людей, которые даже не являются ее покупателями. Я положительно отзывался о продуктах компании Apple задолго до того, как впервые приобрел ее продукт. И пренебрежительно говорил о некоем бренде ПК, даже несмотря на то что я годами покупал продукты этоймарки.
