Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно — не просто потому, что ему заплатили деньги.
При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.
Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.
Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстрационные показы, информация о гарантийных обязательствах. Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.
Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его потребителю самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существует, потребители будут склонны более доверять такой рекламе.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления («Вместительность бензобака — 50 литров»). С помощью относительных цифр можно соотносить различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных цифр. Тем самым получается достаточно наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т. д. («Вместительность нового бензобака в 1,2 раза больше»). Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов. Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина в среднем по городу составляет 5 литров на 100 км»).
Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для потребителя вид восприятия сложной цифровой информации.
Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии источника их появления. Однако их употреблять нужно в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах радио и телероликов следует ограничивать.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. Для того чтобы подать числовые значения интереснее, желательно избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие реальное отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров предпочтительно давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых обозначениях из серии букв и чисел.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 рублей», «до 50 %» и т. д. Люди, один раз попавшись на том, что «от 100 рублей» может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.
При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50,100, 200, 500,1 000 и т. д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9,49,99 и т. д. При возможности эффективным будет «расщепление» цены, например: 5 + 5.
Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах можно сказать: «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д
Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим, еще в начале XX в. один чикагский портной указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона -33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 доллара за штуку.
Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т. д. Например, телефон 1700721 запоминается с помощью следующих образов «17 — год Октябрьской революции, 007 — Джеймс Бонд 21 — очко (карточная игра)».
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.
В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т. д.
Все аргументы в тексте выстраиваются по нисходящей: сначала самые сильные, затем более слабые. Их можно просто перечислить, можно перечислить под номерами или под буквами алфавита, а также через соответствующие слова.
Аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно зря тратить и время потребителя, и место в тексте на излишние доводы. В большинстве случаев трех аргументов вполне достаточно. Располагать их нужно согласно убывающей силе: сначала самый сильный аргумент, затем менее сильный и далее еще менее сильный. В таком случае первый аргумент будет основным, а последующие — подкрепляющими.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Человек, размышляя над рекламой, сопоставляет, подсчитывает, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». При приближении к принятию определенного решения деятельность нашего сознания существенно изменяется. Выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Человек отстраняет их одно за другим до тех пор, пока перед ним не остается лишь один кажущийся ему наилучшим вариант. И тогда покупатель сосредоточивается уже на том, чтобы реализовать задуманное — приобрести товар.
