Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Человек, размышляя над рекламой, сопоставляет, подсчитывает, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». При приближении к принятию определенного решения деятельность нашего сознания существенно изменяется. Выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Человек отстраняет их одно за другим до тех пор, пока перед ним не остается лишь один кажущийся ему наилучшим вариант. И тогда покупатель сосредоточивается уже на том, чтобы реализовать задуманное — приобрести товар.
При покупке ранее использованных потребителем продуктов процесса размышления обычно не происходит. Человек покупает просто по привычке. При приобретении новых товаров он пускается в размышления, в обдумывание аргументов. Чем они убедительнее, проще и понятнее, чем меньше покупателю придется думать над ними, тем быстрее он согласится на покупку.
6.3.2.2. Логика
Человек обрабатывает получаемую информацию в соответствии с привычным ему мыслительным процессом. Он не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально. Реципиент творчески обрабатывает различные аргументы и факты. Он может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в данный момент находится, а также навыками логически мыслить — делать верные умозаключения, различать обоснованные и необоснованные утверждения.
Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено для аудитории за счет логичности — отсутствия противоречий, обоснованности, последовательности. И наоборот: простые аргументы можно запутать, сделать непонятными для потребителя. Таким образом, для того чтобы рекламный текст был правильно воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики: законом тождества, законом противоречия, законом исключения третьего и законом достаточного основания[525]37.
Закон тождества заключается в том, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль, каждое понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения. Т. е. в тексте не должно быть расплывчатых, беспредметных суждений. В основе должны быть четкие, конкретные определения и понятия. Нарушение возникает и тогда, когда в начале текста обещается доказательство одного, а в конце доказывается что-то совсем другое.
Закон противоречия утверждает, что одновременно не могут быть истинными два несовместимых высказывания [два противоположных утверждения или утверждение и отрицание) об одном и том же предмете, в одно и то же время, в одном и том же отношении. Одно из них обязательно будет ложным, а другое — или истинным, или ложным.
Т. е. описываемый предмет или явление не могут одновременно иметь несовместимые свойства. Дверь, как известно, не может одновременно открываться и вправо, и влево. Но в разные периоды с ней это может происходить, если ее, например, перевесить. Одновременно в разные стороны могут открываться разные двери. Товар не может быть одновременно и большим, и маленьким. Попытки придачи одному товару противоположных свойств приводят к нарушению логики подачи восприятия, к невозможности качественного восприятия информации потребителем.
Закон исключения третьего состоит в том, что два противоречащих высказывания об одном и том же предмете, взятом в одном и том же отношении и в одно и то же время, не могут быть вместе и истинными, и ложными, одно из них будет обязательно истинным, а другое — ложным, третьего не дано. Этот закон требует выбирать одно из противоречащих высказываний в качестве истинного. Т. е. из утверждения «товар маленький» и «товар большой» нужно в качестве истинного выбрать что-то одно.
Закон достаточного основания утверждает, что любая мысль, чтобы стать несомненной, должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана или самоочевидна. Таким образом обеспечивается доказательность мышления. Все рассуждения, выводы создателя текста должны строиться на соответствующих фактах и безукоризненной логике.
Логику обеспечивает также связь между известным и неизвестным. Она может быть явной, полуявной и неявной.
Явная связь является четкой, жесткой, исключающей любые сомнения или истолкования. При явной связи часто используют просто повторение. Например, «Мы любим хорошо одеваться… мы любим хорошо поесть… мы любим приятное общение…»
Также явную связь обеспечивает порядковое перечисление «1… 2… 3…». Возможно использование глаголов, нацеленных на один объект: «возьмите в руки, ощутите легкость и гладкость, осмотрите поверхность…»
Явной связи способствует и определенная временная последовательность: «Приобрел в прошлом году… Через неделю заметил, что… Через месяц был приятно удивлен… Сегодня думаю…».
Зачастую явная связь обеспечивается тем, что последующая фраза текста своим началом полностью или частично повторяет окончание предыдущей. Т. е. в конце первой фразы создатель текста ставит неизвестное понятие, а во второй расшифровывает его.
Полуявная связь более свободна. При ее использовании между введенными понятиями делается достаточно большой разрыв. Человек с помощью своих мыслительных способностей и знаний заполняет пробел и находит связь, т. е. происходит творческое восприятие информации. В таком случае человек испытывает определенное удовлетворение от своих способностей. Однако если человек делает одно предполжение, а затем «получает» что-то совсем другое, он может испытать разочарование или негативные эмоции по отношению к тексту или его автору (что с точки зрения эффективности рекламы практически одно и то же).
Неявные связи не обеспечивают ни четкого, ни творческого восполнения пропущенной информации. Их присутствие определяется по излишним описаниям, по повторам, а также потому, насколько человек в состоянии восстановить авторскую логику рассуждений. Если текст кажется бессвязным, если мысли в нем скачут, то налицо неявные связи. Человек будет пытаться самостоятельно додумать, догадаться, и, скорее всего, его выводы будут отличаться от выводов создателя текста. И это, несомненно, скажется негативно на эффективности восприятия рекламы.
