Относительная важность продающих моментов
Очевидно, что продающие моменты неравнозначны. Определение их относительной важности для Клиента, а, следовательно, их приоритетности, – исключительно важная задача для рекламиста.
Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что Клиентам важнее всего простота чистки аппарата. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы выяснили это в самом начале! Например, как это сделала фирма Helena Rubinstein, предложившая пользователям одного из своих кремов для лица выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов:
Глубоко прочищает поры
Предотвращает сухость кожи
Полное косметическое средство
Рекомендовано дерматологами
Омолаживает кожу и т.д.
Больше всего очков набрал первый продающий момент – «Глубоко прочищает поры» ( Cleans Deep into Pores ). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser , то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент. Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты, ибо без них было бы потеряно немало других потенциальных покупательниц. Чего стоит только один момент – «Предотвращает сухость кожи», важный для миллионов женщин!
Другой метод выстраивания шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе продажи по каталогам. В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По числу полученных откликов выявляют наилучший вариант, который затем используют во всех рекламах. Есть и другие методы.
Кто должен выявлять продающие моменты?
Разработчик продукта может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превратить маркетолог и рекламист.
В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов должен заниматься отдел маркетинга компании. Рекламист должен получать уже тщательно продуманный набор таких моментов. Но, как показывает практика, надеяться на это было бы наивно. И не только в России.
Человеку, «напоминающему рекламиста», то есть производителю «картинок, напоминающих рекламу», никакие продающие моменты не нужны. А вот настоящему специалисту, стремящемуся создать эффективную рекламу, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, зачастую преодолевая ваше, уважаемые рекламодатели, непонимание и даже сопротивление.
Сплошь и рядом приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:
– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.
– А чем же он хорош?
– Ну как же, он… дороже!
– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние деньги?
– Э-э...
Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения, а информацию – от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Дополнительное «копание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время войны «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали компьютеры (продающий момент и доказательство). А ведь можно было бы просто напугать Клиента высокой ценой!
Подобным образом мне как-то пришлось целый месяц вымучивать проспект потрясающего сервера одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.
«Засекреченные» моменты
Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы.
Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных Клиентов копира – в рекламе фирмы о нём ничего не говорилось. Можете себе представить, сколько выгоды потеряно.
Отталкиваясь «от конкурентов»
Очень полезно при выявлении и создании продающих моментов проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Это может подсказать очень интересные шаги и продающие моменты. Так, нам нужно было быстро вывести на безубыточность новое отделение одного банка на окраине Москвы. Наша концепция состояла в том, чтобы убедить бухгалтеров местных фирм открыть в этом отделении второй счёт. Кроме удобства близости – всегда под рукой – мы решили сделать отделение максимально удобным для бухгалтеров по целому ряду параметров.
Мы начали с анализа жалоб бухгалтеров на работу банков, и создали набор продающих моментов с помощью «инверсии» недостатков других банков в глазах бухгалтеров. Идея отлично сработала.
Вот часть текста листовки для бухгалтеров:
Всё для бухгалтеров!
Мы сделали это отделение исключительно удобным для бухгалтеров. Для этого мы провели опрос многих бухгалтеров и учли их пожелания.
Мы очень внимательны к каждому клиенту, независимо от размера его счёта и квалификации. В нашем небольшом отделении Вам будет уютно и комфортно.
Быстрота и удобство. – У нас Вы потратите минимум времени. Вы сможете получить информацию о состоянии счёта и заказать необходимые справки по телефону. Даже если Вы пришли в банк за минуту до закрытия, Вас обязательно обслужат.
Наличные. – Вы получите их в тот же день, без предварительного заказа.
Зарплата. – Все формы получения.
Инкассирование. – В течение всего рабочего дня. По договору мы направляем машину с инкассаторами.
Пластиковые карты. – Выдача карт, приём пополнений на карточные счета, выдача наличных. Эквайеринг. Таможенные карты.
Система банк-клиент. – Те, кто уже оценил достоинства этой системы, получат у нас весь спектр онлайновых услуг. Мы консультируем пользователей относительно этой услуги.
Оформление документов. – Мы Вам дадим бланки всех документов, в т.ч. чеков и платежного поручения. Мы информируем Вас (по факсу и e-mail) об изменениях в оформлении.
