Список приведен в порядке уменьшения знания слов: полное незнание или ошибочное определение значения продемонстрировали по отношению к слову «конгресс» 14 %, а к слову «вермахт» — 88 % опрошенных. По их мнению, «либерал» — это «что-то слащавое», «вояж» — «что-то круглое», «реванш» — «что-то быстрое, хорошее»[549]. Тем не менее во многих рекламных сообщениях полно подобных, не всем понятных слов.
Сказанное выше можно отнести и к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. (Из-за дороговизны площади многие горе-рекламисты пытаются сократить все, что можно и нельзя). Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый реципиент. «Холки, мор-ки» (в переводе: «Холодильники, морозильники») многих позабавят, но не многих привлекут в качестве покупателей.
Что же касается второй распространенной ошибки, дадим слово практику — известному копирайтеру А. Кромптону: «Налегайте на слово «вы». Когда-то я работал с человеком, который не позволял мне употреблять в рекламных текстах слово «мы». Например, во фразах: «мы считаем, что это одно из самых лучших предложений, которые вы получите в этом году», «мы настоятельно просим вас отправить этот отрывной купон сегодня». Другой специалист рекламного дела ненавидел слово «я». Например, во фразах: «я бы хотел представить вам совершенно новую идею», «я убежден, что эта автопокрышка — крупный вклад в обеспечение безопасности на дорогах». «Вы», — говорили эти люди, — вот какое слово необходимо употреблять. Истина где-то посередине. В употреблении слова «вы» есть разумное зерно. Мне говорили, что существует прямая зависимость между количеством употреблений слова «вы» и числом продаж товара. Но я не собираюсь утверждать, что «мы» и «я» совершенно бесправны. Если вы сочтете употребление этих форм удобным, действуйте»[547].
В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…
И в завершение — о необходимости разработки нескольких вариантов рекламного текста. Даже такие великие рекламисты (или, может, наоборот, — именно поэтому они и стали такими великими), как Дэвид Огилви, разрабатывали по нескольку вариантов рекламного послания[548]. А потому после того как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Также если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.
Например, компания «Материа Медика», производитель лекарственного препарата «Импаза», проводя активную рекламную кампанию и размещая свои сообщения в нескольких очередных номерах газеты, в каждом следующем номере публиковала новый, схожий, но не идентичный текст о своем продукте под новым же названием: «Седина в бороду, Импаза в…», «Импаза» — уверенность в своих силах», «Мужчина? Мужчина!», «Как вернуть уверенность в себе?», «Вернуть молодость в семью», «Семейная консультация: Все у нас получится», «Любовь в аптеке? Без рецепта!»63.
В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т. е. в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т. д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.
При длительной рекламной кампании можно использовать тексты, направленные на людей с разным чувственным восприятием. Например, для визуалов основной упор надо делать на зрительные образы, для аудифилов — на звуки и т. д.
Итак, после качественной литературной обработки рекламный текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться: эта информация предназначена исключительно для него одного.
Глава 7.
Тестирование эффективности рекламы
Для проверки эффективности рекламы проводятся различные оценочные исследования. Это «исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы»[550]. Оценочные исследования также называют тестированием. Его используют для принятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную (или почти завершенную) рекламу. Оценочные исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства распространения рекламы. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи. К этому можно добавить то, что тестирование помогает устранять разногласия между творческими специалистами и исследователями по вопросам будущей эффективности рекламы.
Оценочные исследования проводят как от случая к случаю, при возникновении определенной проблемы, так и постоянно, используя их в качестве средства контроля и метода отыскания оптимальных решений рекламных проблем.
Несмотря на то что, например, согласно статистике стран Западной Европы, «только 20 % потенциальных рекламных роликов без проблем преодолевают этап тестирования»[551], большинство компаний решают не проводить исследований. Так, «согласно последнему обследованию, порядка 18–19 % самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов»[552].
Отказ от тестирования часто связан с критическим отношением к нему со стороны рекламных (особенно творческих) работников, а также с экономией денежных средств и времени. Тестирование может затормозить запуск рекламной кампании, а значит — и самого продукта. Вместе с тем очевидно, что при больших бюджетах тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Оно также может быть полезным и для некрупных рекламодателей, для которых несложно подобрать простые, недорогие тесты. Как говорят классики рекламы, «тестирование может быть ограниченным или даже неудачным, но оно все равно даст что-то, от чего можно отталкиваться, чем можно руководствоваться»»[558].
