При возможности звонков из городов, находящихся в других часовых поясах, стоит указать разницу во времени и сообщить время работы персонала и автоответчика.
Если адрес, по которому расположена компания, достаточно сложен, то в объявлении стоит привести схему проезда, указать виды транспорта, «наименование» остановки, дать «привязку к местности» с помощью четких ориентиров (памятники, особенные здания и т. д.).
Следует внимательно относиться к смысловому содержанию адреса. Хорошо, если он не сбивает с толку, не вызывает ненужных ассоциаций. Компьютерная фирма на улице Строителей или офис Партии правых на площади Карла Маркса — явно не самые удачные примеры. Порой трудно съехать с не очень «благозвучного» адреса. С физического. А вот электронный адрес поменять достаточно легко. Поэтому не стоит публиковать предложения с такого, например, адреса: [email protected] (полиграфическая фирма). Заставят призадуматься и домены вроде следующих[532]: «hi-hi», «erotika», «anekdot» и т. д.
В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель, прежде чем заказать что-либо по почте или приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто узнать: не продан ли еще заинтересовавший его товар.
Указание номера телефона с оплаченной продавцом связью также служит дополнительным стимулом.
Не нужно писать «контактный телефон», так как неконтактных телефонов не бывает.
В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.
6.4. Стилистическая обработка текста
В рекламном тексте самое главное — это содержание: аргументы и факты. То, как он, собственно, изложен, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективными безграмотные, корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.
Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. «Реклама не делает продукт лучше — она просто доносит информацию о нем»[533]. Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит провести его стилистическую обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
Рекламный текст, как любое (хоть и небольшое по размерам) произведение (публицистического, беллетристического, поэтического, драматургического и пр.) искусства, дает огромное поле для реализации различных художественных приемов, для применения практически всех возможных художественных тропов. Порой только в одном номере журнала можно найти чуть ли не все фигуры речи, начиная с «самой рекламной» из них — метафоры — и далее по «списку»: олицетворение, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, аллюзия, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, градация, пермутация, парафраз, паронимы, фразеологизмы, «крылатые» фразы и т. д
Неслучайно многие ученые, в частности семиотики и лингвисты, исследуют проблемы своей отрасли знания на примере именно рекламных текстов. В их числе такие имена, как Р. Барт[534], Ж. Бодрийяр[535]48, У.Эко[536] и многие другие.
Именно с лингвистической точки зрения лучше всего разработаны проблемы создания рекламных текстов. Из 370 диссертаций по рекламе и PR (по данным Российской государственной библиотеки), защищенных в России за последние 20 лет (1989–2009), примерно 40 изучали рекламу (рекламный текст) именно с точки зрения лингвистики. Немало исследований (и помимо диссертационных трудов) посвящено стилистическим особенностям рекламного текста. В последние годы вышел ряд монографий[537] и сборников[538] научных работ, посвященных языку рекламы.
Вместе с тем, как уже упоминалось, автор данной работы считает, что трудно говорить о существовании отдельного, «рекламного» функционального стиля и что о стилистических особенностях рекламных текстов нельзя судить на основе наблюдений за одним из многих видов рекламы (как правило, рекламы товаров массового спроса в массовых же СМИ, причемрекламы, невсегда «безупречной» с рекламной точки зрения). Поэтому и рассуждать об особой стилистике рекламного текста представляется не вполне правомерным. Опираясь на свой опыт и оценки в качестве не только исследователя рекламы, но рекламного практика, автор полагает особенно полезным для рекламистов изучение работ по «общей» стилистике. Ведь различные вопросы и аспекты стилистики языка и текста давно и успешно изучаются российскими исследователями, начиная еще с М. В. Ломоносова (его учение о трех «штилях»), через работы о языке и культуре Ю. М. Лотмана[539], Д. С. Лихачева[540], Г. О. Винокура[541], В. В. Виноградова[542], через труды Д Э. Розенталя[543], учебники М. Н. Кожиной[544] и И. Б. Голуб[545], и кончая современными работами наших коллег[546].
Поэтому, в силу неплохой изученности и разработанности вопроса о стилистических особенностях текста в настоящем исследовании мы не будем уделять больше внимания данному аспекту рекламного текста и его роли для повышения эффективности рекламы. Только упомянем две из самых распространенных ошибок при составлении текста рекламного послания, а именно: использование «модных» или «заумных», непонятных для целевой аудитории слов, а также построение текста от первого лица: «мы рады представить вам…», «мы хотим познакомить вас…».
О том, насколько по-разному люди воспринимают те или иные слова, можно судить по результатам следующего теста: «Обследуемым предлагался словарь, составленный из 50 наиболее употребительных слов иностранного происхождения, встречающихся в текстах ведущих политических обозревателей — Ю. Жукова и В. Маевского: конгресс, агрессия, пакт, ассамблея, дебаты, прогрессивный, солидарность, колониализм, лидер, авторитетный, валюта, компетентный, санкция, сенсация, агентура, парламент, комментировать, традиционный, диктатура, товарооборот, игнорировать, суверенитет, биржа, концерн, аргумент, дискриминация, гуманизм, империализм, констатировать, стабильность, марионетка, вояж, демократ, оппозиция, нормализация, монополия, милитаризация, потенциал, эскалация, реванш, левые силы, провокация, тенденция, курс акций, координация, реакционер, происки, либерал, бундесвер, вермахт.
