Однако здесь возникают некоторые противоречия. Предположим, эффект от рекламы относительно недорогого товара можно вычислить сравнительно просто – надо лишь сопоставить его сбыт до и после кампании. Реакция потребителей на рекламу нужных и важных для качества жизни товаров вполне поддается логике. Однако представим себе, что реклама касается дорогостоящей продукции. Можно ли ожидать, что после рекламирования товар с высокой стоимостью в один миг окажется раскупленным? Разумеется, нет. Прежде чем приобрести его, люди должны взвесить все «за» и «против». Поэтому эффект рекламы в этом случае проявится лишь спустя некоторое время, в течение которого потребитель будет собирать информацию о заинтересовавшем его товаре.
Экономическая эффективность товара оценивается в денежном эквиваленте и учитывает ряд бухгалтерских данных. Что же касается эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, то ее можно определить только «моральным» методом, т. е. в результате наблюдений, экспериментов и общения с потребителями.
Метод наблюдения заключается в изучении влияния различных видов рекламы на потребителя. Ясно, что на различные рекламные средства публика реагирует по-разному, причем поведение каждого члена общества оказывается похожим на поведение остальных индивидуумов. Например, рекламные витрины магазинов, выполненные в определенном стиле, привлекают большее внимание потребителей, чем другие виды.
В общем, удачно выполненная реклама действует на потенциальных потребителей подобно тому, как свет действует на мотыльков. Психологическая ее эффективность прямо пропорциональна увеличению спроса на товар. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы на потребителя, в непринужденной обстановке общающегося с рекламным средством. В этом и заключается преимущество данного метода – он не несет с собой фактора напряженности, который отнюдь не способствует психологической эффективности.
Метод эксперимента изучает психологическое воздействие рекламы в тех условиях, которые отличаются от привычных. Например, в магазине, где проводится эксперимент, могут быть существенно изменены обстановка и расположение товара. Или же комбинация рекламных средств может быть выбрана в необычном, оригинальном варианте. Экспериментатор, например, может использовать метод следующим образом: помещать один и тот же товар в разные упаковки, а впоследствии анализировать, какая обеспечила наиболее эффективный спрос. Однако этот метод эксперимента применим лишь в том случае, если спрос на данный вид продукции действительно существует.
И, наконец, метод непосредственного общения с потребителями, или метод опроса. Это наиболее трудоемкий, но и достоверный способ получения информации о воздействии рекламного средства на потребителя и степени его привлекательности. Осуществляется метод опроса обычно через анкетирование.
ИНТЕРАКТИВ
В Древней Греции по улицам расхаживали глашатаи, которые распевали рекламные песни. Сама профессия предназначалась для распространения информации в местах большого скопления людей. Считалось, что некоторые виды рекламы возникли уже в то время, как, например, реклама юридического характера.
12. В процессе планирования необходимо определить средства массовой информации, участвующие в рекламной кампании
Успеху рекламной кампании, как известно, способствует тщательное и умелое планирование, в котором не последнее место отводится выбору источников ее представления широкой публике. Предварительный выбор средств массовой информации, участвующих в самой рекламной кампании, – это и есть предпосылка заведомо успешной деятельности в целом. В то же время неправильно подобранные средства информации способны оказать совсем не благотворное влияние на конкурентоспособность и потребительский спрос товара той или иной фирмы.
Так, каждое средство подачи рекламы непременно имеет свои преимущества и недостатки, о которых следует помнить при их выборе. К примеру, газеты хотя и имеют широкое признание, но все же кратковременны в своем существовании, слишком низки по качеству воспроизведения, и ориентируются они чаще всего на аудиторию «вторичных» читателей. В свою очередь, телевидение хотя и охватывает большую массу потребителей, но слишком перегружено рекламой, а следовательно, ему сопутствует меньшая избирательность аудитории.
Преимуществом радио является избирательность аудитории, высокая география и доступность расценок, а недостатками – возможность представления только звуковыми средствами. Теми же преимуществами, что и радио, обладает и печатная реклама, с той лишь разницей, что она способна существовать более длительное время. Но ее недостатком является то, что есть вероятность возникновения слишком длительного перерыва между покупкой товара и появлением самой рекламы. А вот наружная реклама обладает невысокой стоимостью при слабой конкуренции, но слишком ограничивает ее творческий характер.
Следовательно, прежде чем запустить проект какой-либо рекламной кампании в разработку, необходимо первым делом выяснить, какое средство массовой информации поспособствует наибольшему привлечению клиентов. Это значит, что следует сопоставить реального, ориентируемого на данный товар клиента и то средство массовой информации, которое им наиболее часто прослушивается или просматривается, а следовательно, и воспринимается.
Естественно, что для молодежи этими средствами станут Интернет, современные ТV – каналы, музыкальные радиостанции, т. е. то, что сопутствует их темпу жизни. Успешна в данном случае и реклама на автотранспорте или на предметах, наиболее часто используемых: на спиртных напитках, сигаретных пачках, жевательных резинках и т. д. Упускать из внимания в этом случае ничего не следует, т. к. от самого незначительного средства массовой информации, той же печатной рекламы на пачке сигарет, порой может зависеть основной итог всей рекламной кампании.
Так, к примеру, в Соединенных Штатах Америки рекламные предложения большинства интимных товаров располагают чаще всего на современных ночных каналах телевидения, в музыкальных программах дискоклубов или же используют для данной цели печатные средства, например плакаты на пляжных стендах или в спортклубах. И выбор этот очень эффективен, т. к. именно в этих местах наблюдается наибольшее скопление основной массы потребителей данного товара, и именно эти средства массовой информации для них ближе.
Следовательно, для наибольшего эффекта рекламной кампании упор необходимо делать как раз на те средства массовой информации, которые наиболее доступны основным массам покупателей. Если это газетная реклама, то необходимо выяснить, какая из газет будет более продуктивной: ежедневная, воскресная, вечерняя или специальная. Если это журнальная реклама, то здесь необходимо определиться с выбором самого журнала. Если же выбором средства рекламы является периодическое издание, то следует выяснить, на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели, какой репутацией пользуется это издание среди потребителей.
