Результативность рекламной кампании – это животрепещущий вопрос для любого рекламодателя. Определенные средства оказываются более значимыми в экономическом отношении, однако получить абсолютно точные данные эффективности подчас просто невозможно. На основе данных об экономической эффективности предшествующей рекламной кампании можно судить о целесообразности последующей. Итог, полученный от данной рекламной кампании, следует сопоставить с затратами на ее осуществление. В результате будет получен один из следующих видов эффекта:
– эффект от рекламной кампании равен затраченным на нее средствам;
– эффект от рекламной кампании проигрывает по сравнению с затраченной на нее суммой. Такой результат называется убыточным;
– эффект от рекламной кампании превышает затраченную на нее сумму. Такой результат называется прибыльным.
Эффективность затрат на рекламу характеризуется величиной, которая называется рентабельностью. Отношение полученной прибыли к затратам, исчисляемое в процентах, показывает, насколько целесообразной оказалась рекламная кампания.
При планировании бюджета следует иметь в виду, что расходы на рекламу в конце концов приплюсуются к стоимости товара и составят статью издержек его обращения. Поэтому становится понятным факт, изложенный выше: стоимость рекламы должна соответствовать реальной стоимости, а главное, качеству товара. Если же преследуемая и другими участниками рекламного процесса цель отличается от обозначенной модели, то неудивительно, что в итоге фирма-производитель понесет убытки.
Объективность – вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.
ИНТЕРАКТИВ
Знаменитые римские термы, или попросту бани, очень широко рекламировались в вечном городе. Подобно сегодняшним саунам, термы являлись излюбленными местами отдыха знатных и уважаемых граждан.
14. Рекламная концепция товара и рекламное сообщение должны быть ориентированы на потенциального потребителя
Даже имея в наличии качественный и необходимый товар, не так-то просто добиться роста спроса на него. Не особо способствуют этому и сногсшибательные трюки, коими изобилуют рекламные ролики, и качественно выверенный текст, и даже вид и форма предлагаемого товара. Причина неудачи в данном случае чаще всего заключается в том, что либо рекламист не имеет полного представления о товаре, который он должен предложить, либо фирма-заказчик заранее не оговорила вопрос о том, на кого направляется кампания. В итоге реклама, имеющая целью охват всего населения, чаще всего не способна собрать вокруг себя даже самой малой части потенциального потребителя.
Добиться увеличения спроса как итога рекламной кампании можно только в случае правильно созданных рекламных концепции товара и сообщения, направленного на определенного потенциального потребителя. Рекламщик способен создать действительно качественную рекламу, только точно зная, для кого предназначен товар.
В связи с этим, прежде чем делать заказ рекламным агентствам, каждый производитель должен предварительно решить для себя несколько очень важных вопросов. И первым из них является выбор адресата рекламы. Иными словами, фирма определяет, кому именно предложит свой товар: молодежи, более старшему поколению или же людям какой-то определенной профессии. На основе этого выбора и планируется вся кампания.
Так, едва ли не каждая автомобильная фирма, предлагающая своему потребителю различные модели, тратит огромные средства сначала на раскрутку товара, а затем на привлечение к нему того или иного потребителя. Но в выигрыше оказываются только те, кто сразу правильно определил целевую аудиторию, сумел не только привлечь ее, но и заинтересовать своим товаром.
Главным козырем такой рекламной кампании является чаще всего не прямое предложение приобрести машину, а всего-навсего перечень марок автомашин, из которых в будущем можно выбрать замену уже имеющемуся автомобилю. При этом выдача рекламы происходит последовательно: от предложения того автомобиля, который потребитель желает купить, а затем, по убывающей, тех, которые представляют собой своего рода ступеньки, по которым реально можно приблизиться к главной цели.
Когда основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном сообщении его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном предложении будут предусмотрены все эти вопросы, есть вероятность наиболее точного попадания и достижения успешности рекламного проекта.
При этом особенно следует заострить внимание именно на возрасте предполагаемого потребителя. Если вся рекламная кампания будет основываться на молодежных пристрастиях и вкусах, в то время как сам товар скорее предназначен для покупателей старше сорока, то этот проект не принесет ничего, кроме впустую истраченных средств. Только когда возраст и язык рекламного предложения созвучны, потенциальный потребитель сможет заинтересоваться предложением, а следовательно, и пойти на заключение сделки с производителем. Иными словами, успешная реклама должна давать четкое представление о том, к кому она обращается. Особенно хорошо это видно в рекламной кампании «Пепси», заостряющей внимание на том, что именно молодое поколение выбирает продукцию данной корпорации.
Кроме возраста, довольно значимым является и критерий интересности, а особенно доступности рекламного сообщения для данного потребителя. Если товар предназначен молодежи, но о нем рассказывается на языке, более понятном старшему поколению, эта рекламная кампания скорее всего окажется безрезультатной. Аналогичным образом неэффективно предлагать товар старшему поколению на современном жаргоне, ему чуждом.
Основные же ошибки при выборе вида информации обычно заключаются в неосведомленности фирмы о том, насколько ее потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать. Чтобы заранее предотвратить неправильные действия, необходимо определить, что для потребителя незнакомо и что может стать основным препятствием для совершения им покупки. Так, к примеру, не зная, что собой представляет тот или иной только что появившийся на рынке шоколад, мало кто станет покупать его, не получив от кого-либо разъяснение о его составе. В то же время, если производитель сам предложит четкое описание основных компонентов, вероятность привлечения клиента будет гораздо больше.
