Следовательно, для наибольшего эффекта рекламной кампании упор необходимо делать как раз на те средства массовой информации, которые наиболее доступны основным массам покупателей. Если это газетная реклама, то необходимо выяснить, какая из газет будет более продуктивной: ежедневная, воскресная, вечерняя или специальная. Если это журнальная реклама, то здесь необходимо определиться с выбором самого журнала. Если же выбором средства рекламы является периодическое издание, то следует выяснить, на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели, какой репутацией пользуется это издание среди потребителей.
Так, для старшего поколения предпочтительной остается реклама по основным телеканалам и радиостанциям, к которым оно уже привыкло и которым доверяет гораздо больше, считая их классическими. Об этом также не стоит забывать, особенно если рекламируемый товар ориентирован именно на данный слой потребителей.
Но даже правильно выбрав средства массовой информации, не следует пускать все на самотек. Необходимо тщательно следить за временем и местом трансляции рекламы.
Словом, неправильное медиапланирование способно сделать всю рекламную кампанию безрезультатной. Подтверждением этому стала реклама фирмы по производству спортивного горнолыжного инвентаря, очень долгое время транслировавшаяся по самым известным телеканалам, но так и не получившая желанной отдачи. Причина провала оказалась в неправильном медиапланировании. Дело в том, что большинство потребителей данной продукции не имели возможности часто смотреть телевизор, т. к. посвящали практически все свое свободное время именно занятиям спортом. А вот реклама, транслируемая по радио, оказалась услышанной, т. к. едва ли не каждый любитель активного отдыха брал с собой радио.
Чтобы добиться результата и увеличить прибыль, рекламодателю необходимо учесть все стороны рекламного обеспечения и правильным образом их распланировать. Медиапланирование рекламной кампании должно учитывать не только выбор самих средств массовой информации: телевидения, радио, печати, Интернета или пр., но и время их трансляции, а также место размещения. Только при соблюдении и правильном учете всего этого медиапланирование становится предпосылкой успешной рекламной кампании и приносит реальный результат.
ИНТЕРАКТИВ
Во время новогодних праздников, фирмой-производителем печатной продукции была проведена грандиозная рекламная акция. Средством массовой информации избрали обычные почтовые конверты и новогодние открытки, в уголках которых находилась реклама данной фирмы. В результате этого спрос и количество заказов на печатные сувениры и подарки резко увеличился.
13. Для того чтобы желания рекламодателя совпали с его возможностями, обязательно нужно распланировать рекламный бюджет
Планирование рекламных мероприятий начинается после разработки бюджета. Поскольку в настоящее время рекламные агентства широко распространены, то каждое предприятие имеет возможность обратиться к услугам именно той организации, которая ответит его возможностям. Однако не все проходит столь гладко, ведь ситуация на большинстве малых и средних предприятий России нестабильна. Постоянно меняющаяся система налоговых пошлин порой не позволяет построить отлаженную модель рекламной кампании. Поэтому целесообразно планирование рекламы в несколько этапов.
Как только сформируется проект плана по рекламе, участники процесса должны определить размеры ее финансирования. Затем разработанный проект приводится в соответствие с выделенными денежными средствами. Так, например, при недостатке материальных ресурсов разработанный проект может быть несколько сужен за счет частоты рекламных публикаций или времени трансляции.
Далее осуществляется последний этап подготовки, который заключается в окончательном согласовании разработанной модели с реальными возможностями.
Обычно планирование рекламного бюджета рассчитывается на годовой период. Это удобно, потому что позволяет контролировать и получать наиболее четкую информацию о потребностях рекламодателя. Реклама, выбор которой носит случайный характер, скорее всего оказывается малоэффективной, поскольку при ее осуществлении возникает такой фактор, как непредвиденные расходы.
Разумеется, наряду с разработкой самого проекта рекламной кампании, должна составляться смета, т. е. поэтапный план ее финансирования. В нем учитываются вопросы, касающиеся предлагаемого товара. Каждая задача рекламной кампании требует определенной денежной суммы для собственного претворения в жизнь. Из таких сумм и складываются общие затраты.
Денежную сумму, которая отводится предприятием специально для рекламной кампании, целесообразно разделить на составные части, что позволит оптимизировать каждый этап ее выполнения. Это входит в обязанности структурного подразделения, которое отвечает за рекламу (рекламной службы).
План финансирования составляется на определенный промежуток времени. Но поскольку план рекламной кампании постоянно уточняется и в него вносятся определенные изменения, то и сметы также не являются неизменными. В соответствии с меняющимся положением на рынке меняются и объемы затрат на рекламу.
Не столь важно, каким образом распоряжается предприятие с созданной рекламой, т. е. какими именно методами она будет распространяться. Выбранный способ зависит от денежной суммы, отведенной на кампанию. Эти же средства оказывают влияние на то, когда, где и как она будет донесена до потенциальных потребителей. Основная часть расходов, как правило, идет именно на приобретение места распространения рекламы, а также зависит от ее продолжительности. Услуги опытного рекламного агентства стоят недешево, однако, как известно, скупой платит дважды. Поэтому мудрые руководители предпочитают потратиться на достойную рекламу, которая создаст им необходимое впечатление в глазах потенциальных потребителей и выведет товар на новый уровень. В том же случае, если реклама имеет низкое качество, затраченные на нее финансовые средства не оправдывают себя, и расходы оказываются напрасными.
Но, конечно, основное стремление рекламодателя заключается в том, чтобы получить максимальную выгоду от рекламной кампании и при этом затратить минимум денежных средств. Поэтому конечный этап подготовки кампании заключается в том, чтобы сравнить полученную сумму расходов с той, которая была изначально выделена на ее проведение.
Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости пришедшего на рынок нового товара. Рекламная кампания – это серьезное мероприятие, способное повлиять на успех фирмы. Не стоит проводить эксперименты, если заведомо ясна их экономическая невыгодность. Рекламная кампания не может быть тренировкой. Поэтому чем выше стоимость предлагаемого потребителю товара, тем значительнее средства, выделяемые на его рекламу. В попытке «пустить пыль в глаза» потенциальным потребителям риск представляет собой совсем не благородное дело. Понять, что товар далеко не так хорош, каким его представляет реклама, не так уж сложно. Когда же это происходит, то, во-первых, производство теряет доверие у населения, а во-вторых, не окупает средств, затраченных на дорогую рекламу.
