При проведении тестов обязательно должно учитываться конкурентное окружение — информационный и рекламный шумы, присутствующие в жизни любого человека Сюжеты в тесте должны быть характерны для определяемых целевых групп. Необходимо избегать реакции респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения, так как люди, ожидающие, например, опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше себя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов.
Таким образом, «прогон рекламы через критерий обоснованности — это диапазон перехода от искусственного к естественному»31. Каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.
7.3.2. Надежность
Надежность тестов характеризуется постоянством получаемых результатов при повторных тестированиях одной и той же переменной рекламы. Так, если от теста к тесту результаты резко различаются между собой, то используемый метод исследования вызывает сомнение. Для обеспечения надежности результатов необходимо пытаться поддерживать единообразные условия тестирования, контролируя при этом выборку, обстановку проведения тестов, инструктирование опрашиваемых, формулирование вопросов, регистрацию ответных реакций, временные ограничения и прочие факторы.
Например, тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совершенно непригодным. Повтор теста с той же самой переменной рекламы на последовательных парных выборках опрашиваемых считается самым простым способом установить надежность теста. Чем выше будет получаемая корреляция результатов отдельных тестов, тем выше предполагаемая надежность теста. Вместе с тем есть ряд факторов, которые тяжело контролировать. Так, исследование Я. Хорника показало даже, что «оценки тестовой рекламы могут изменяться в зависимости от времени дня — быстрая запоминаемость выше, если реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в это время… В самом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оценить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повторных тестов»[572].
7.3.3. Существенность
Отбираемые для тестирования переменные и замеры ответных реакций должны быть существенны. Нет смысла заниматься второстепенными вопросами, которые, хотя и поддаются точному измерению, мало что дают для достижения общей эффективности.
Так, исследователи отмечают, что «вероятно, слишком много времени уделяется исследованию таких внешних параметров объявления, как логотип, шрифтовое оформление, макет, размеры, расположение, наличие или отсутствие цвета, и недостаточно тестированию основного рекламного предложения, символического содержания и смысловой значимости обращения»[573]33.
Проводится очень мало исследований переменных факторов носителей рекламы, хотя на них приходится большая часть рекламных расходов. Возможно, дело в том, что чем важнее компонент рекламы, тем труднее его тестировать.
Тест должен быть существенным с точки зрения цели конкретной рекламы — поддержки нового товара, создания имиджа и т. д. В соответствии с целями необходимо определять и тестируемые параметры — мотив, отношение, правдоподобие и т. д.
7.3.4. Другие критерии
При оценке тестов прежде всего обращают внимание на их обоснованность, надежность и существенность результатов, однако стоит пристально рассматривать и другие факторы. Так, Джозеф Пламмер рекомендует оценивать тесты «по пяти другим критериям:
1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объявления внутри марочных групп.
2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.
3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.
4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для одинаковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.
5. Приемлемость: Тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными»[574]34.
При выборе тестов следует обращать внимание на репутацию организации, которая будет его проводить: на уровень специалистов, опыт работы, отзывы других клиентов и т. д. Конечно, важным критерием будет и стоимость проведения тестов.
В 1982 г. одно из сообществ рекламных агентств разработало следующие принципы тестирования рекламы PACT (positioning advertising copy testing). Согласно этому документу:
«1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность»[575].
Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения — подачу материала. На стадии размещения — реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (претестированием) и заключительным тестированием (тестированием постфактум, посттестированием).
