Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки»[581].

Кроме замысла рекламы на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.

Интересно, что согласно последним исследованиям ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тестирования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображения эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы»[582].

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее публиковать.

Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования передачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагностический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования»[583]. В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Выбор методик для тестирования эффективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.

Один из популярных тестов рекламного сообщения — «Система баллов Котлера», ориентированная на модель AIDA. По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является показателем качества рекламы.

Оценка объявления по системе баллов Котлера[584]44:

  Наивысший балл Сигнальное влияние   Насколько сильно объявление привлекает внимание читателя? 15 Насколько сильно объявление привлекает внимание желательного читателя? 5 Влияние на интерес к дальнейшему чтению   Насколько сильно объявление побуждает к дальнейшему чтению? 20 Когнитивное влияние   Насколько понятна суть информации или описанное преимущество? 20 Аффективное влияние   Насколько удачен выбор рекламного обращения по сравнению с другими возможными обращениями? 10 Насколько эффективно данное обращение пробуждает желательные чувства? 10 Влияние на поведение   Насколько хорошо объявление стимулирует к соответствующему действию? 10 Насколько вероятно, что объявление повлечет за собой ожидаемое действие? 10 Баллы и оценка   до 20 — очень плохо, 20–40 — посредственно, 40–60 — средне, 60-80- хорошо, 80-100 — очень эффективно  

«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рекламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость»[585]. Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперт оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:

«Оригинальность: «новая, необычная, изменяет нормы, пробуждает внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие».

Ясность: «доступная пониманию, фазу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы».

Влияние на поведение: «пробуждает желательные чувства и способы поведения»" [586].

Факторный анализ с помощью критериев из списка Котлера и Ассоциации художественных арт-директоров[587]:
  Оригинальность Ясность Влияние на поведение Оригинальность 0,87     Ясность   0,85   Убедительность   0,72   Эстетика 0,59 0,63     Радость 0,79     Сигнальное влияние 0,76     Влияние на интерес к дальнейшему чтению   0,77   Когнитивное влияние   0,74   Аффективное влияние     0,72 Влияние на поведение   0,84

Примечание: значение фактора >0,50