Чек-листы позволяют быстро и недорого проконтролировать соблюдение основных правил при создании текстов для различных СМИ. На основе их могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, использующие знаки других знаковых систем — знаковых систем изображений, музыки, танца, мимики и жестов, знаковых систем одежды и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) и т. д.
При всей видимости изученности темы эффективности рекламы вообще и рекламного текста в частности, если судить по обилию увидевших свет работ, в массе своей они страдают некоей «профессиональной» однобокостью. Научные труды, берущие в качестве объекта исследования рекламные тексты, прискорбно часто характеризуются низкими рекламными знаниями и, соответственно, ограниченностью в применении их выводов. Из работ же практиков рекламного дела можно почерпнуть много интересной эмпирической информации, но их читателям, как правило, приходится самим систематизировать новые знания и выводить из них «науку».
В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения. В результате был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламы, выделению факторов, влияющих на нее, а также к разработке мер по повышению эффективности рекламы в целом и рекламного текста в СМИ в частности. В ходе работы были выполнены также следующие задачи:
1. Проанализировано состояние и дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка на современном этапе в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка.
2. Представлены в динамике развития современные методы исследования эффективности рекламы в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела.
3. Определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы.
4. Обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию, исследования, методы анализа и тесты, используемые в рекламной практике.
5. Исследованы особенности различных СМИ как рекламоносителей.
6. Описан современный процесс медиапланирования и определено его место в процессе разработки рекламного текста.
7. Выявлена зависимость эффективности рекламного текста от различных параметров медиапланирования — от частоты размещения рекламы, от размера рекламного сообщения, от его места в СМИ и от конкретного медиаконтекста его размещения (эффект прайминга). Выработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом параметров медиапланирования.
8. Проанализированы различные подходы к классификации рекламных сообщений и предложена новая типология видов рекламы.
9. Исследована зависимость эффективности рекламного послания от основной рекламной идеи.
10. Рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста. Разработаны практические рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов с учетом требований к их структуре, содержанию, форме и стилистической обработке.
11. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от маркетингового контекста его размещения — от особенностей целевой аудитории, от характеристик, свойств и жизненного цикла продукта, а также от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации. Разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом исходных маркетинговых данных.
12. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от медиаконтекста его размещения — от особенностей восприятия информации, получаемой по каналам различных видов СМИ — из прессы, радио, телевидения и Интернета. Проанализированы варианты создания рекламного текста для медиа-микскампаний. Рассмотрены самые распространенные ошибки. Разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом специфики различных видов медиа.
13. Обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламы в различных СМИ.
14. Разработаны практические рекомендации по тестированию эффективности рекламного текста с помощью оригинальных чек-листов, составленных специально для различных видов медиа.
Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
Поэтому работу по повышению эффективности рекламы необходимо вести по нескольким направлениям:
• при выборе стратегии рекламирования в зависимости маркетингового контекста размещения, т. е. от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации;
• при решении задач медиапланирования — при выборе СМИ как рекламоносителя и определении необходимого размера, места и времени, а также количества и частоты размещения рекламного сообщения для достижения целевой аудитории с нужной интенсивностью;
• при разработке рекламного текста с учетом исходных маркетинговых данных и параметров медиапланирования, а также в зависимости от медиаконтекста его размещения, т. е. от вида СМИ и от специфики их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего (окружающего) конкретное рекламное послание.
Четкое представление о трех объектах — о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рынке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного послания.
Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит рекламисту точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке — использовать понятную и близгую реципиентам образность и лексику.
