3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?
4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?
5. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?
6. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?
7. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?
8. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?
9. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилистическими средствами)?
10. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?»[600]62.
Большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?» ничего не дает создателю рекламы.
В чек-листе В. Шенерта нет различий для продающих текстов и имиджевых текстов, о чем свидетельствует вопрос «4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?»
Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и с точки зрения учета технологических особенностей создания текстов для телевидения.
Чек-лист В. Шенерта для радиорекламы выглядит следующим образом:
«1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?
2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?
3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?
5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?
6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?
7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?
8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?
9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?
10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?»[601]63.
В данном случае большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?» сомнителен, так как не каждый ролик должен развлекать целевую аудиторию.
Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для радио.
Для прессы В. Шенерт предлагает следующий чек-лист:
«1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?
2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например сложной символики, компенсировать недостаток содержания?
3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?
4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?
5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими, не менее важными частями рекламного текста?
6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?
7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?
8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства?»[609]64.
В данном чек-листе большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламны текстам. Однако этот перечень представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для прессы.
В целом предлагаемые чек-листы В. Шенерта отражают общую ситуацию с контрольными вопросами в рекламной среде — чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они могут учитывать ряд каких-то факторов и не учитывать ряд других. Причина такого подхода в том, что у авторов списков контрольных вопросов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.
Как мы убедились в настоящей работе, существует три основных группы факторов, влияющих на эффективность:
• исходные маркетинговые данные (маркетинговый контекст появления рекламного теста);
• параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного текста);
• рекламный текст (в целом и отдельные его компоненты).
На этой основе были разработаны чек-листы, учитывающие
основные факторы создания эффективного рекламного текста.
Так как рекламный текст для прессы является наиболее сложным с точки зрения количества компонентов, а рекламные тексты для телевидения и радио представляют собой в определенной степени «усеченные» версии рекламного текста в прессе, в первую очередь мы представим чек-лист именно для рекламного текста в прессе. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для торговой рекламы, как наиболее часто используемой на практике.
Чек-лист для тестирования рекламного текста в прессе Вопрос Ответ (да/нет или +/-)
1. Исходные маркетинговые данные Учтена целевая аудитория Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.) Учтено время потребления продукта Учтен жизненный цикл продукта Учтена реклама конкурентов Стратегия сообщения соответствует рекламной стратеги (рациональной или эмоциональной) Есть сильная рекламная идея
2. Параметры медиапланирования Учтена специфика конкретного издания Учтен размер рекламного сообщения Учтен формат рекламного сообщения Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории Учтено место в конкретном издании Учтен контекст размещения: а) рекламные сообщения б) редакционный контент
3. Рекламный текст Учтено применение визуальных средств для оформления текста (иллюстрации, шрифты, цвет, дополнительные элементы) Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный) Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая) Реализована только одна основная идея Основная идея достаточно проста и понятна
3.1. Заголовок Указывает на продукт или на аудиторию его пользователей Обращается только к одной человеческой потребности Является оригинальным Отражает информацию, содержащуюся в тексте
3.2. Основной текст Предлагает выгоды Аргументирован (есть не менее 3 аргументов в пользу покупки продукта, использованы цифры, цитаты и т. д.) Имеет достаточное количество деталей, интересующих читателя Объяснены условия покупки Структурирован Логичен Длина текста соответствует количеству необходимой информации (не слишком короткий и не слишком длинный) Оставляет ощущение правдивости и искренности Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений, текст разбит на параграфы и т. д.)
3.3. Концовка Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие Указано время работы компании Указано название компании Указаны адрес, телефон, web-site, e-mail
4. Контроль Проведена вычитка текста Проведана вычитка текста вслух Проведено редактирование текста Проведена корректура текста
Чек-лист для тестирования рекламного текста на телевидении
Вопрос Ответ(да/нет) 1
. Исходные маркетинговые данные Учтена целевая аудитория Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.) Учтено время потребления продукта Учтен жизненный цикл продукта Учтена реклама конкурентов Стратегия сообщения соответствует эмоциональной рекламной стратегии Есть сильная рекламная идея
2. Параметры медиапланирования Учтена специфика конкретного телеканала Учтено место в конкретной телепередаче Учтена длина рекламного сообщения Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории Учтен контекст размещения: а) рекламные сообщения б) редакционный контент
3. Рекламный текст Учтено применение визуальных средств (видеоряд, шрифты, цвет, дополнительные элементы) Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.) Текст захватывает зрителя с первых слов Текст воодушевляет зрителя на покупку Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный) Реализована только одна основная идея Основная идея достаточно проста и понятна Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая) Текст предусмотрен для озвучивания (не немой ролик) Текст можно воспринимать без просматривания видеоряда Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.) Текст структурирован Текст логичен Текст динамичен Текст достаточно короток, чтобы быть озвученным в нормальном темпе за имеющееся время Текст оставляет ощущение правдивости и искренности Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений и т. д.) Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (или слоган) Имеется название компании Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине
4. Контроль Проведена вычитка текста Проведана вычитка текста вслух Проведено редактирование текста Проведена корректура текста
Чек-лист для тестирования рекламного текста на радио
Вопрос Ответ (да/нет) 1
. Исходные маркетинговые данные Учтена целевая аудитория Рекламируется только один вид товара Учтен тип рекламируемого продукта (продукт длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.) Учтено время потребления продукта Учтен жизненный цикл продукта Учтена реклама конкурентов Стратегия сообщения соответствует эмоциональной рекламной стратегии Есть сильная рекламная идея
2. Параметры медиапланирования Учтена специфика конкретной радиостанции Учтено место в конкретной радиопередаче Учтена длина рекламного сообщения Учтена планируемая частота транслирования рекламного сообщения целевой аудитории Учтен контекст размещения: а) рекламные сообщения б) редакционный контент
3. Рекламный текст Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.) Текст захватывает слушателя с первых слов Текст воодушевляет слушателя на покупку Текст стимулирует воображение слушателя Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный) Реализована только одна основная идея Основная идея достаточно проста и понятна Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая) Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.) Текст структурирован Текст логичен Текст динамичен Достаточно короток, чтобы быть прочитанным в нормальном темпе за имеющееся время Имеются повторы ключевых слов Текст оставляет ощущение правдивости и искренности Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений и т. д.) Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (или слоган) Имеется название компании Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине
4. Контроль Проведена вычитка текста Проведана вычитка текста вслух Проведено редактирование текста Проведена корректура текста
Чек-листы позволяют быстро и недорого проконтролировать соблюдение основных правил при создании текстов для различных СМИ. На основе их могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, использующие знаки других знаковых систем — знаковых систем изображений, музыки, танца, мимики и жестов, знаковых систем одежды и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) и т. д.
