Сегодня качество воспринимается потребителем как очевидная вещь, и он ожидает от вас того же и в отношении гибкости. Если вы не предлагаете ее, то кто-то сделает это за вас. И придется приложить массу усилий, чтобы вернуть ускользнувшего из рук покупателя. Жаль, если у вас ограниченный кругозор и вы являетесь традиционалистом или ведете бизнес на свой манер, а клиенты нуждаются в другом.
Одна из сфер, просто кричащих о гибкости, – это обслуживание. Партизанские компании работают не покладая рук, чтобы предоставить покупателям отличное обслуживание, что часто требует гибкости.
Недавно моя дочь купила морской аквариум – сложную систему, особенно для таких любителей, как она. Она спросила владельца магазина, в котором сделала покупку, не могли бы они помочь ей следить за аквариумом первые несколько месяцев. В магазине ей ответили: «Обычно мы не делаем этого, но если вы хотите, наш сотрудник будет приезжать к вам раз в неделю». Вот пример гибкости. И об этом она рассказывает каждому, кто восхищается красотой и живучестью ее аквариума. Платит ли она за эту дополнительную услугу? Конечно. Но это небольшая сумма, и она даже не обращает на это внимания. Но благодаря гибкости магазина она стала его постоянным клиентом до конца жизни.
Если люди чувствуют, что ваша компания гибкая, они больше расположены вести с вами дело. Если же они чувствуют противоположное, то и результат окажется противоположным. Вы этого хотите? Жизнь удивляет нас чаще, чем мы ожидаем. Мы вынуждены вести бизнес с гибкими компаниями и гибкими людьми, чтобы уклониться от неприятных неожиданностей. Томас Джефферсон однажды сказал, что один из секретов жизни заключается в умении избегать боли. Ваша гибкость передает отношение к потребителям: они не будут разочарованы, имея дело с вами.
Глава 17
Психология партизанского маркетинга
Вы уже знаете об огромном значении психологии для маркетинга. А также что 90 % решений о покупке принимается неосознанно и что мы обладаем проверенным методом доступа к бессознательному – повторением. Вы также в курсе, что все решения о покупке принимаются под влиянием эмоций и что все мы используем логические аргументы для обоснования своих решений.
Известно, что есть левополушарные люди, которые обладают логическим, последовательным мышлением, и есть правополушарные – обладающие эмоциональным, эстетическим мышлением. Поскольку примерно у половины из нас лучше работает левое полушарие, а у второй половины – правое, то вы знаете, как сделать так, чтобы ваши маркетинговые сообщения достигали всех людей, то есть людей с разными типами мышления, иначе вы потеряете половину ваших инвестиций в маркетинг.
Необходимо знать, что, обращаясь к людям с логическим складом ума, следует приводить больше цифр, поскольку их мозг требует этого. Сообщения должны быть многословными, поскольку этим людям нравится сам текст, и логическими, так как они всегда хотят знать причину. Сообщения должны содержать списки, факты в которых должны быть приведены в форме маркированного списка. Ваши сообщения должны также содержать много подробностей, поскольку они убеждают левополушарных людей.
Таким образом, чтобы достучаться до людей, у которых лучше работает левое полушарие мозга, необходимо аргументировать числами, словами, логикой, списками и деталями. А для людей, у которых лучше работает правая часть мозга, следует использовать образы, цвет, ритм, пространство, пытаясь разбудить их воображение.
Образы могут быть представлены в форме аудиовизуальных рекламных сообщений и презентаций. При использовании цвета не забывайте, что правополушарные люди хорошо реагируют на все цвета. Ритм проявляется в темпе ваших коммуникаций и действий, вашего веб-сайта и презентаций. Используйте пространство в дизайне вашей упаковки, офиса и веб-сайта – «правши» любят открытое пространство. При подключении воображения левополушарных людей постарайтесь затронуть их чувства.
Но, как я уже говорил, вы знаете все эти вещи, поэтому нет необходимости включать их в обновленное издание этой книги. Но это понадобится вам, чтобы перейти на следующий этап партизанского маркетинга, на уровень, впервые предложенный тренером по партизанскому маркетингу Полом Ханли, который написал вместе со мной книгу The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. В 2006 году, незадолго до выхода этой книги в печать, он разбился на своем двухместном самолете на севере Англии. Большинство информации в этой главе – его наследие для маркетологов-партизан. И оно начинается с предупреждения – не думайте о журавле в небе.
Наряду с этим он предлагает торговать, работая с бессознательным ваших потенциальных клиентов. Ниже приведены причины, по которым необходимо это делать.
1. Мозг оперирует образами, чтобы помочь сознанию прийти к пониманию. Все читатели этой главы уж точно мечтают о журавле в небе, невзирая на мое предупреждение. Но нет двух совершенно идентичных журавлей. Точно так же происходит и в случае ваших потенциальных клиентов. Они подразделяются на несколько демографических групп, но при этом остаются отдельными индивидами – нужно помнить об этом при работе с ними, и они станут относиться к вам так, как вы того хотите. А внедренные в их мозг образы должны быть частью вашего сообщения, но не самими сообщениями.
2. Бессознательное гораздо сообразительнее сознания. Невзирая на это, бессознательное редко накладывает вето на решения, принятые сознанием. Злоупотребление кредитами, курение и употребление нездоровой пищи – примеры мудрости бессознательного, позволяющего не очень умному сознанию делать неправильные вещи. Решения принимаются после внутреннего диалога между сознанием и бессознательным, по ходу которого бессознательное чаще всего обманывают.
3. Бессознательное управляет внутренним диалогом. Ваши потенциальные клиенты будут вести внутренний диалог, независимо от того, есть ли вам что сказать. Но как партизан вы должны видеть свою задачу в том, чтобы помочь своим клиентам вести такой внутренний диалог, который привел бы к позитивному состоянию души. Это означает отказаться от идеи продать решение проблемы («Без охранной сигнализации ваш дом и семья находятся в опасности») и заменить ее выгодой, приводящей к позитивному состоянию души («Крепко спите, зная, что вы надежно защитили свой дом и семью»). Хотя все еще бытует мнение, что продажа решения проблемы является наиболее действенной, но данные новых психологических исследований показывают, что продажа выгод тоже весьма эффективна. Исследования также показывают, что только 34 % людей купят один и тот же товар или услугу в том же магазине или у того же продавца, если им опять предоставить такую возможность. Часто они сожалеют о совершенной покупке. Сожаление покупателя обычно спадает, если он находится в добром расположении духа. Поэтому любыми способами старайтесь привнести позитив во внутренний диалог покупателя.
