Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Табл. 13.1. Достигнете ли вы конверсии?

Максимальная цена за действие не обеспечила нескольких конверсий, поскольку при использовании этого метода конверсии стоимостью свыше 17 долл. не учитываются. Таким образом, если Google решит, что конверсия будет стоить 20 долл. (например, № 2), она не будет пытаться заполучить ее, то есть не будет показывать ваши объявления и ключевые слова, если решит, что их комбинация не обеспечит конверсии в рамках установленного лимита.

Если вы управляете сайтом, генерирующим лиды, и получаете деньги за каждого потенциального клиента, лучше всего использовать максимальную CPA.

Если у вас отдел продаж и вы хотите занять каждого менеджера, а средний объем заказа сильно варьирует, то лучше использовать среднюю цену за действие.

Компании с большим успехом применяют оптимизатор конверсий. Но самый большой его недостаток в том, что, несмотря на достижение целевой цены, общее количество конверсий уменьшается. Поэтому, если вы хотите оценить работу оптимизатора, но не желаете перекраивать весь бюджет, выполните следующие действия:

1. Используйте редактор AdWords для дублирования кампании, которую нужно протестировать.

2. Распределите бюджет на две кампании. В случае агрессивного тестирования выделите на новую кампанию половину своего бюджета. При использовании консервативного подхода – четверть или меньше.

3. Для новой кампании установите максимальную цену за клик и попытайтесь максимизировать конверсии.

4. Для старой кампании активируйте оптимизатор конверсий; Google будет контролировать назначение ставок.

5. Через несколько недель оцените результаты обеих кампаний.

Если какая-то кампания дает хорошие результаты, то, вместо того чтобы применять к ней оптимизатор, подождите, пока новая кампания не принесет 15 конверсий, а затем протестируйте инструмент на ней. Эта стратегия поможет снизить риск для ваших текущих доходов в случае, если оптимизатор конверсий не сработает.

AdWords поддерживает автоматические правила назначения ставок, которые избавляют вас от необходимости постоянно вносить одни и те же изменения. Например, вы можете создать правило, согласно которому размер ставки будет увеличен на 10 %, если ваша CPA меньше 20 долл., и уменьшен на 10 %, если CPA больше 30 долл.

С помощью автоматических правил вы можете изменять группы объявлений или ставки по ключевым словам, «замораживать» или возобновлять кампании, ключевые слова или объявления и даже корректировать ежедневные бюджеты.

Это один из немногих случаев, когда можно конкурировать с самим собой. Вы нечасто позволите Google выбирать, какие ключевые слова вашего аккаунта отображать. По большей части оптимизация AdWords заключается в контроле над тем, чтобы при поиске пользователи видели точную комбинацию выбранных ключевых слов, объявления и адреса.

В данном случае вы тестируете методы назначения ставок, которые могут быть заданы только на уровне кампании. Вы вполне можете конкурировать с собой в течение нескольких недель, пока не определите оптимальный метод назначения ставок.

Первые три метода назначения ставок могут использоваться как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. Но плата за показы доступна только для контекстно-медийной сети. При выборе варианта «Плата за показы» (Focus on Impressions) вы устанавливаете цену за тысячу показов. В главе 9 есть более подробная информация о назначении ставок за показы.

При использовании оптимизаторов бюджета или конверсий всегда нужно измерять прибыль и определять, способствуют ли эти инструменты достижению ваших целей. Если вы назначаете ставки на основе максимальной цены за клик, что встречается чаще всего, ориентируйтесь в первую очередь на собственные цели.

При использовании метода назначения ставок на основе максимальной CPC приходится определять величины самостоятельно. Ниже описано несколько стратегий. Вы можете назначить ставки в нескольких разделах вашего аккаунта:

• группы объявлений (ставки по умолчанию);

• группы объявлений для контекстно-медийной сети;

• ключевое слово для поиска;

• место размещения;

• аудитории;

• темы.

Ставки на уровне группы объявлений назначаются по умолчанию. Вы можете задать ставки по ключевому слову, аудитории, теме или месту размещения. Google будет использовать самую конкретную из них. Например, если у вас назначена ставка на уровне ключевого слова и группы объявлений, то Google будет использовать первую, поскольку ключевое слово более конкретно. Если вы назначили ставку для группы объявлений, предназначенных для КМС, и для места размещения, то Google будет применять вторую. Если вы указали места размещения, но не назначили ставки для них, то Google будет использовать ставки по умолчанию для группы объявлений.

Чтобы усилить контроль, используйте конкретные ставки на уровне ключевого слова, места размещения, аудитории и темы. Если у вас несколько групп объявлений, можно назначить ставки на уровне группы, а не на уровне ключевых слов. Но иногда похожие ключевые слова в одной группе приносят различные результаты. Вы можете сэкономить время, назначив ставки для группы объявлений; но, если вы хотите максимизировать отдачу, лучше назначать ставки на уровне ключевого слова.

Эта стратегия актуальна для всех методов назначения ставок.

Некоторые ваши стратегии назначения ставок требуют использования специфического для рекламной индустрии показателя, называемого возвратом от вложений в рекламу (return on ad spend, ROAS). Однако имейте в виду, что максимизация ROAS не всегда означает максимизацию прибыли.

Понятие возврата на инвестиции (ROI) долгое время использовалось неправильно в сфере поискового маркетинга. Истинная формула выглядит так: ROI = (доходы – расходы) / расходы.

Многие маркетологи изменили эту формулу: ROI = доходы / расходы. Они предпочитают такой вариант, поскольку ROI может быть отрицательным, а отрицательные числа усложняют расчеты ставок. ROI, равный 100 %, в неправильной формуле соответствует точке безубыточности, так что расчеты упрощаются. Это объясняется тем, что, поскольку вы рассчитываете расходы на маркетинг, вы исключаете те же расходы из формулы ROI.