Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Зеленый. Ценность клика выше максимальной цены за клик, а максимальная цена за клик выше, чем ставка для первой страницы. Слова попадают на первую страницу и приносят вам деньги. Вы можете слегка изменить ставки, чтобы увеличить количество показов, или назначить их на основе ROAS. Но эти слова не приносят убытков.

Используя эти правила условного форматирования, вы можете превратить большие электронные таблицы в диаграммы, которые позволят оценить эффективность ваших ключевых слов, объявлений, целевых страниц, групп объявлений или мест размещения.

Ценность клика учитывает только общий доход, но не маржу. Если у вас есть прямые затраты, например приходится закупать товары для перепродажи, нужно сосредоточиться не на ценности клика, а на прибыли от него.

Если ваша компания занимается генерацией лидов и не имеет прямых затрат, то ценность клика, как правило, соответствует доходу за него. Это значит, что вам не нужно выполнять дополнительных расчетов.

Есть несколько способов учета маржи, позволяющих назначать ставки на основе фактической прибыли. Наиболее точный – использование API Google или стороннего поставщика для объединения вашей системы с AdWords, чтобы точно узнать, какие ключевые слова помогают продавать конкретные товары, и автоматически определить маржу. Это дорогостоящее решение, хотя и самое точное. Ниже я покажу более простой подход, который может использовать любая компания вне зависимости от бюджета.

Сначала убедитесь, что группы объявлений включают взаимосвязанные ключевые слова. Создавайте группы, продвигающие конкретный товар или взаимосвязанные товары с похожими показателями маржи. Предположим, вы продаете товары, указанные в табл. 13.3.

Табл. 13.3. Расчет маржи

Лучше всего объединить ключевые слова с вариациями (например, «розовый iPod nano», «8GB iPod nano») так, чтобы вместе они образовали группы. Но если у вас очень много товаров, такая организация не всегда возможна. В этом случае в группу можно было бы объединить только два элемента: SanDisk Sansa и Sony Walkman, имеющие одинаковые показатели маржи.

Примечание. С точки зрения коэффициента конверсии это не очень хороший способ. Для этих товаров лучше создать разные объявления и целевые страницы. Пример служит только иллюстрацией того, как можно включить в свои отчеты показатель маржи.

Для создания отчетов, включающих данные о марже, выполните следующие действия:

1. Составьте список всех групп объявлений в таблице Excel. Самый простой способ получить его – создать отчет о группах объявлений или экспортировать данные своего аккаунта из редактора AdWords.

2. В другом столбце перечислите показатели маржи для товаров, продаваемых с помощью данных групп объявлений, как в табл. 13.3.

3. При создании отчета в AdWords добавьте новый столбец для показателей маржи. Затем включите свои данные о марже в отчет, используя функцию VLookUp.

4. Создайте дополнительный столбец под названием «Доход за клик» и введите туда значения, полученные путем умножения ценности клика на показатель маржи (см. рис. 13.10).

Рис. 13.10. Учет показателей маржи при оценке эффективности

5. Наконец, примените правила условного форматирования к столбцу «Доход за клик». Это даст вам возможность получить визуальное представление о вашей фактической прибыли.

Можно применять показатели маржи на уровне ключевых слов. Однако определение маржи для каждого ключевого слова иногда занимает так много времени, что дешевле подключить внутреннюю систему к AdWords, воспользовавшись услугой сторонних поставщиков или сервисом API AdWords.

При использовании такого упрощенного подхода вы иногда заметите, что некоторые ваши продажи приходятся на совершенно не относящиеся к запросу элементы. Кто-нибудь может искать iPod, а купить плазменный телевизор или искать телевизор, а купить дешевый карандаш. Однако, несмотря на неточность, определять маржу таким способом лучше, чем вообще не понимать, откуда берется ваша прибыль.

СМИ следует использовать показатель дохода на одного посетителя (revenue per visitor – RPV). Иногда он рассчитывается для одного пользователя, а иногда – для 1000 посетителей, как CPM.

Большинство издателей имеют две основные возможности получения прибыли. Первая – продажа рекламного места на своих сайтах, вторая – продажа подписки. Чтобы рассчитать доход на одного посетителя, сначала нужно выяснить, сколько вы зарабатываете на просмотре любой страницы.

Например, если издатель продает объявления CPM за 50 долл. (то есть рекламодатель готов платить эту сумму за 1000 просмотров страниц), то каждый отдельный показ страницы стоит 0,05 долл. (50 / 1000). Если у издателя на странице есть три блока для показа объявлений, то ее просмотр на самом деле стоит 0,15 долл.

Как только вы определите, сколько зарабатываете на одном просмотре страницы, нужно будет рассчитать среднее количество просмотров за одно посещение. Для целей нашего анализа предположим, что в среднем посетитель просматривает три страницы. Умножив среднее количество просмотров (3) на показатель RPV (0,15 долл.), получаем, что посетитель приносит издателю 0,45 долл. Среднее количество просмотров варьирует в зависимости от источника трафика и ключевого слова.

Второй отслеживаемый показатель – подписки. Для упрощения анализа предположим, что 1 из 100 посетителей покупает подписку за 10 долл. в месяц. Это не разовая покупка. Приходится отслеживать, как долго человек платит за подписку. Руководство газеты из нашего примера считает, что, когда пользователь покупает подписку, он платит в течение 10 месяцев. Пожизненная ценность одноразовой продажи составляет 100 долл. При коэффициенте конверсии 1 % это означает, что каждый посетитель приносит издателю 1 долл. (100 долл. × 1 %).

Вы можете использовать данный подход, чтобы определить, сколько просмотров приходится на одного подписчика в месяц. Для упрощения расчетов допустим, что подписчики нашей газеты просматривают 100 страниц в месяц. Умножив RPV (0,15 долл.) на количество просмотров страниц за месяц (100) и период подписки (10 месяцев), вы обнаружите, что пожизненная стоимость подписчика составляет 150 долл.

Сложив значение пожизненного RPV (150 долл.) и пожизненную стоимость подписки (100 долл.), вы получите значение 250 долл. Только 1 % людей, проводящих поиск, в итоге становятся подписчиками, и фактическая ценность клика для подписки составляет 2,5 долл.: 250 долл. (стоимость продукта) × 1 % = 2,5 долл.