Так, когда же она нужна, эта реклама? А если нужна, то какая – ведь реклама исключительно многолика? Ответить на эти вопросы невозможно без некоторых пояснений.
Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».
Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прейскуранты, каталоги, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), Интернет сайт, информационное пространство банков и магазинов. Могут быть и другие виды такой рекламы, которые определяются спецификой индустрии и самой компании. Большинство видов необходимой рекламы очень дёшевы. При этом они могут быть очень эффективными. К великому сожалению, к такой рекламе большинство агентств относятся с презрением. При этом, как показывает мой опыт, делать её они, как правило, не умеют.
Дополнительной рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и является рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
Основные виды необходимой и дополнительной рекламы мы рассмотрим ниже в главе «Жанры рекламы».
«Мыльный пузырь» – это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на неё приходится значительный процент того, что мы видим вокруг.
Давайте теперь вернёмся к поставленному выше вопросу – нужна ли реклама? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужны несколько видов необходимой рекламы. Не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым её видам.
Ответ на этот вопрос зависит от ситуации. Часто он будет отрицательным – в данном конкретном случае дорогостоящая реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на рекламу, если тот готов их потратить?
Показателен такой пример. В своём агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Но это было в 1920-х годах.
А сейчас мир радостно тратит на рекламу около 1,2 триллиона долларов. Рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая таким отраслям, как автомобильная и авиационная. По разным подсчетам до 90% этой огромной суммы вылетает в трубу.
Можете себе представить, сколько выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.
...
А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?
Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50% или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, причем не один день.
Хрупкость рекламы
Прежде чем мы перейдём к более детальному рассмотрению рекламы, мне бы хотелось отметить одно исключительно важное обстоятельство.
Реклама – это очень хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещения. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.
Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. А в наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.
Назначение рекламы
Задумываетесь ли вы о назначении самолёта, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё деньги? Может быть, в размышлениях на эту тему вам поможет следующий набор типичных ответов:
• Все так делают. А что мы хуже других что ли?
• Пусть все увидят, какие мы крутые!
• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы.
• Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!
Может быть, и вас просто привлекает возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.
Вы уже, наверное, догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения.
Но всё же, в чём истинное назначение рекламы, что является её основной задачей? Лучше всех сказал американский рекламист Раймонд Рубикам:
...
«У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».
Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о разных методах... увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошёл и купил. Эффект от рекламы, особенно напоминающей, может накапливаться.
Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.
Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.
Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.
