Коммерческая эффективность
К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. нельзя даже очень приблизительно предсказать рост продаж в результате данной рекламной кампании.
Однако здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько успешным будет разрабатываемое им устройство. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, и программист, пишущий новую программу.
Но на этом сходство кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта оценить степень своего успеха. С рекламой, увы, всё сложнее.
Дело в том, что на продажи оказывают влияние многие аспекты операций и маркетинга компании, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, законодательные акты и… разумеется, ваша реклама. Вычленить из общей картины действие той или иной рекламы весьма трудно, ведь всё остальное редко остается неизменным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное для вас решение. Что будет с вашей кривой продаж?
Так что же делать? С одной стороны, без рекламы часто нельзя; с другой стороны, реклама – дело трудно прогнозируемое. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя достижения и опыт предыдущих поколений, результаты маркетингового аудита, умение и талант рекламистов. И, как минимум, не делать элементарных ляпов.
К чему могут привести подобные ляпы? В лучшем случае, вы потеряете потраченные на рекламу деньги. В худшем случае, реклама снизит ваши продажи и/или котировки ваших акций на бирже. В истории рекламы есть предостаточно тому примеров.
Коммуникативная эффективность
Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности неизбежно приводит к снижению и коммерческой эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!
Но вернёмся к нашим конструктору, режиссёру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, не имеет хорошего описания, упаковки и т.д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!
То же самое касается и рекламы. Опытный рекламист вам без труда может сказать, ЧТО в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, ЧТО заведомо снизит её коммуникативную и коммерческую эффективности. Он также может сказать, ЧТО является не рекламой, а всего лишь картинкой или клипом, напоминающими рекламу. Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы, или если текст в рекламе почти нечитаем, то не требуется большого воображения, чтобы понять, что большую часть потенциальных Клиентов вы потеряете.
К сожалению, простое соблюдение технических правил не даёт 100%-ной гарантии успеха рекламы. Технически идеальная реклама может иметь другие дефекты, снижающие её коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители Господа Бога – им удаётся оценивать рекламы за пару секунд!)
Оперативная эффективность
Выше мы говорили о стоимости продаж, то есть о финансовых и временных затратах на одну продажу. Сюда же входит обработка обращений по телефону, факсу и электронной почте. Рассмотрим две ситуации.
1) По рекламе позвонило 10 человек, двое из которых купили продукт. Средняя продолжительность разговора была 5 минут.
2) Из 100 позвонивших только один сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных Клиентов. Такую ситуацию называют «телефонным шумом».
Какой сценарий более профессионален? Несомненно, первый.
А когда возникает второй? Тогда, когда в достаточно интересном рекламном предложении отсутствуют очень существенные для потенциального Клиент сведения. Чтобы восполнить информационный пробел, заинтересовавшийся человек (причём далеко не каждый) звонит на фирму и отнимает у сотрудников массу времени и…НИЧЕГО НЕ ПОКУПАЕТ! При этом у него может остаться неприятный осадок – неужели, чёрт возьми, об этом нельзя было сказать в рекламе!
Если бы реклама содержала ВСЕ сведения, необходимые для принятия решения о покупке, то звонили бы только те, кого всё устраивает, и кто почти принял решение купить. На «обработку» такого Клиент уходит гораздо меньше временных и прочих ресурсов офиса.
Иногда, как будет показано ниже, «телефонный шум» рекламодатель создает по своей воле.
Запоминаемость и эффективность
Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться. Запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её эффектом.
Очень важно, ЧТО именно запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с продуктом, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с продуктом, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно.
Действительно, вы можете припомнить множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, но далеко не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос: а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.
К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы оценивают только запоминаемость самой рекламы.
За каждый процент!
«Потребителей» рекламы может быть очень много, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенный экономический эффект.
Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профессиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.
Что же такое хорошая реклама?
Ответить на этот вопрос просто – это реклама, которая зарабатывает рекламодателю максимальное количество денег при минимальных затратах.
Такого простого ответа я бы не смог дать, например, на такие вопросы: Что такое хороший автомобиль? Что такое хорошая лошадь? Что такое хороший кинофильм? И так далее. В этих случаях потребовались бы уточняющие вопросы – карьерный самосвал отличается от болида на «Формуле 1», битюг оценивается несколько иначе, чем ипподромный скакун. А о качестве кинофильма можно спорить до хрипоты.
