Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

По определению закона, лотерея состоит из трех частей — случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т. к. отсутствует расчет…»[132].

Иными словами, и общая идея, и сам текст рекламы должны соответствовать нормам регулирования рекламного контента СМИ, принятым в обществе. Нормы, действующие в отношении рекламы, можно поделить на два типа — внешние и внутренние. Все они могут существенно повлиять на выбор рекламоносителя и на содержание рекламного сообщения.

1.3.1. Современный мировой медиарекламный рынок

Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).

В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1. Телевидение.

2. Пресса.

3. Интернет.

4. Радио.

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).

Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).