А как оценить маркетинг, маркетолога? Только по принципу «верю – не верю». Проверить их можно, когда день грядущий наступит (а когда он наступит, маркетолог гордо уволится – «не поняли» и найдет множество объяснений, почему его прогноз не сбылся). Поэтому в маркетинге подвизается вполне достаточно (значительно больше, чем в производстве и сбыте, финансах и логистике) фантазеров, шаманов, шарлатанов и просто шайтанов, именующих себя пророками.
Правда, до реального целеполагания их не допускают. Кому больше всего верит первое лицо, особенно в малом бизнесе? Себе. Поэтому реальный маркетолог в малом бизнесе – первое лицо. А те, кто именует себя маркетологами, на самом деле – проектировщики или исполнители, помощники первого лица. Другой вариант, привлеченного эксперта, описывает Билл Гейтс: «Маркетолог – это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним».
Определений маркетинга множество, приведу несколько.
«Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (Э. Митчел).
«Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя» (П. Друкер).
«Процесс приобретения и удержания покупателя» (компания «Вольво»).
И еще.
• Маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов.
• Маркетинг – это способность контролировать разговор, в котором вы непосредственно не участвуете.
• Маркетинг – это образ жизни при рынке.
• Маркетинг – это единая система целеполагания (учитывающая или устанавливающая рыночные реалии), проектирования и управления реализацией проектов, направленная на достижение целей собственников, прежде всего в долгосрочной перспективе.
• Маркетинг – это уровень зрелости отрасли, миссия – это уровень зрелости фирмы, конкурентное преимущество – это скоропорт. И чем выше конкуренция, тем больше роль тонкого инструмента – маркетинга (все у всех одинаково).
Добавлю свои определения:
• Маркетинг – умение слушать и слышать, реагировать и предугадывать.
• Маркетинг – размышление о времени и о себе в рынке, ведущее к целенаправленным действиям.
• Маркетинг – умение вовремя «слинять» (когда понятно, что здесь ловить больше нечего).
Последнее определение близко к формулировке К. Кобъелла: «Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие».
Примеров множество. Фирма Nokia появилась в 1865 г. – Фридерик Идестам создал деревообрабатывающее производство. В 1912 г. фирма занялась производством кабелей для телеграфных линий, в 1963 г. освоила радиотелефон, в 1965 г. – модем. Дизайн еще с 60-х гг. XX в. развивался в подразделении, производившем изделия из резины.
Фирма Samsung начинала с торговли рисом, Motorola – с производства автомобильных приемников. Те, кто знает историю IBM, вспомнят, что этот гигант, начинавший в 1914 г. с производства арифмометров, мясницких весов и машинок для резки сыра, за последние десятилетия совершил не один крутой поворот: компьютеры – консалтинг – аутсорсинг (умудрившись при этом везде добиваться мирового лидерства!). Вот что такое умение вовремя «слинять».
Мои клиенты тоже регулярно вносят свой вклад в теорию. Маркетинг, по их мнению, это:
• рыночная таблица Менделеева;
• холодный душ и лекарство от самоуспокоения;
• набор инструментов для развития бизнеса и занятия более выгодной рыночной позиции;
• возможность управлять рынком;
• стиль мышления и т. д. и т. п.
Маркетинг включает несколько основных компонентов:
1) разведывательную деятельность (сбор информации из самых разных источников) в соответствии с выбранной стратегией (направлением развития);
2) информационно-аналитическую деятельность (интерпретация и иная обработка информации);
3) интуитивное осмысление ситуации (этот личностный момент придает маркетингу особый шарм, чаще всего именно на этом неформальном этапе куются рыночные победы и поражения);
4) принятие решений на базе того, что наработано на втором и третьем этапах, и, самое главное, принятие на себя ответственности за эти решения;
5) организацию реализации решений (мне могут возразить, что уж это выходит за рамки маркетинга, не буду спорить, скажу лишь: хотя бы «авторский надзор» за ходом реализации принятых решений и своевременная их корректировка в случае изменения ситуации совершенно необходимы);
6) анализ отклонений (нормативные, заметные, опасные, фатальные) от намеченных результатов, анализ имеющихся и ожидаемых последствий;
7) принятие решения о неизменности, корректировке или смене стратегии.
Вместе с тем маркетинг стоит на трех китах:
• сегментации;
• дифференциации;
• позиционировании.
О сегментации мы подробно поговорим ниже, она того заслуживает. Дифференциация (если коротко) – ваше отличие от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. Это не значит, что ваш продукт или услуга объективно лучше, чем у конкурентов. Это значит, что в данной ситуации клиент торопится и ему надо быстрее. Или клиенту необязательно сразу брать продукт целиком, он хотел бы купить его по частям. Ваш продукт разбирается на части, а конкурентный нет. Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на 8-м ладу мизинцем, надо понять – кто способен это оценить и оплатить?
Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник», – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов – Руслана Пономарева, Веселина Топалова – не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.
Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретные лицо или фамилия. В противном случае либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом. Спустя лет пять после того как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня даже дослушать: «Да что тебе, трудно, что ли, по старой памяти?»
