Введем новое маркетинговое определение. «60-секундная лифтовая презентация» — это то, что вы сообщаете потенциальному покупателю за 60 секунд, пока лифт проезжает с одного этажа на другой. То, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него, я предлагаю дальше называть — «шестисекундная тележковая презентация».
Ее цель — заинтересовать потребителя настолько, чтобы тому захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе. Многое, о чем говорилось в четвертой главе про «лифтовую презентацию», остается справедливым и здесь. В связи с этим будет полезно, если вы вернетесь к той главе и прочитаете ее еще раз. А потом мы двинемся дальше.
«Тележковая презентация» — это то, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него.
Итак, мы уже обратили внимание на две особенности «тележковой презентации». Во-первых, ее исполнителем выступает сам товар, а точнее, его упаковка. Во-вторых, это презентация для глаз покупателя.
Но есть еще одна особенность, которая не сразу осознается. У вас нет выбора, делать или не делать «тележковую презентацию». Ваш товар в любом случае что-то сообщает потребителям уже фактом своего наличия на полке магазина. Вопрос в том, собираетесь ли вы управлять такой коммуникацией, развивать ее потенциал, повышать эффективность ваших посланий или оставите это на волю случая.
Вот «тележковая презентация», которую прямо на наших глазах делает упаковка одного из моющих средств Procter&Gamble (рис. 12.6). Выше мы о нем уже вспоминали.
Рис. 12.6. «Тележковая презентация» одного из моющих средств Procter&Gamble
Форма упаковки однозначно говорит о том, что перед нами средство для мытья посуды. Доминирующий четкий логотип сообщает о том, какое же конкретно это средство. На упаковке нет ничего лишнего. Каждый элемент дизайна точен и функционален. Никакого графического мусора. Мы видим только то, что несет значимую информацию о товаре.
Цель «тележковой презентации» — заинтересовать потребителя настолько, чтобы ему захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе.
«Тележковая презентация» прошла успешно? Товар оказался у покупателя в руках? Отлично. Тогда наш «неутомимый рекламист» приступает к решению третьей задачи — дать потребителю причину или даже несколько причин для покупки и окончательно склонить уже заинтересованного человека к приобретению товара. Для этого обычно задействуется обратная сторона упаковки (рис. 12.7).
Рис. 12.7. Пример использования обратной стороны упаковки
Чем больше причин вы сформулируете, тем лучше. Например, известный производитель зубной пасты приводит на своих упаковках целых 12. Паста Colgate Total помогает:
• предотвратить кариес зубов;
• предотвратить гингивит;
• удалить зубной налет;
• освежить дыхание;
• удалить потемнения с поверхности эмали зубов;
• предотвратить образование зубного камня;
• предотвратить образование зубного налета;
• предотвратить воспаление десен;
• уменьшить кровоточивость десен;
• предотвратить кариес оголенных корней зубов;
• укрепить слабую зубную эмаль;
• бороться с бактериями на протяжении 12 часов.
А сколько причин для покупки указано на вашей упаковке? Какие преимущества можете предложить вашим клиентам вы? Как вы помогаете потребителям покупать ваш товар?
Если вам показалось, что это очевидно и что поступать как-то иначе просто невозможно, то я посоветую присмотреться к тем товарам, которыми вы пользуетесь постоянно. Да, да, вот прямо сейчас. Отложите в сторону книгу и изучите упаковки и этикетки продуктов или товаров, оказавшихся у вас под рукой. Вы будете сильно удивлены. Более того, логика подсказывает, что если в дорогостоящей телевизионной или наружной рекламе производитель заявляет о каком-то существенном факте, то уж это точно найдет отражение в бесплатной рекламе на упаковке. Ничего подобного.
Отложите в сторону книгу и изучите упаковки и этикетки продуктов или товаров, оказавшихся у вас под рукой. Вы будете сильно удивлены.
Например, «Балтика», крупнейший отечественный производитель пива, уже несколько лет подряд рекламирует одну из своих марок под слоганом «Стремись к лучшему!» (рис. 12.8).
Рис. 12.8. Рекламный щит компании «Балтика»
Но вот на этикетке рассказать об этом забывает (рис. 12.9). Неужели не хватило места? Или маркетологи «Балтики» считают, что слоган лучше работает, когда человек едет за рулем автомобиля по своим делам, чем когда он стоит перед полкой с пивными бутылками в магазине и размышляет, что же ему купить на ближайший вечер? О, Sancta Simplicitas. Восхитительно и непонятно!
Рис. 12.9. Этикетка на бутылке пива компании «Балтика»
И таких примеров — масса. Рекламные возможности не до конца используют не только российские производители, но и самые опытные западные компании с мощными маркетинговыми отделами.
Хорошо. Предположим, что упаковка вашего товара привлекла внимание покупателя на полке, заинтересовала его и убедила купить товар. Вы довольно потираете руки. Все? Миссия упаковки выполнена? Цель достигнута? Можно открывать шампанское? Не будем торопиться.
СПОСОБ ДВЕНАДЦАТЫЙ. Не отправляйте ваши товары на маркетинговый фронт безоружными. Точное попадание в тележку покупателя — задача не для новобранцев с атрофированными рекламными мышцами.
Глава 13
Как удвоить доходы бизнеса?
Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.
Дэвид Огилви, классик рекламыУпаковка вашего товара, о которой мы много говорили в предыдущей главе, отлично помогает рекламировать и продавать его на местах продаж. Это ваш полномочный рекламный представитель в супермаркете. Но, как вы сейчас увидите, продуманная упаковка работает не только в магазине.
Подумайте вот над каким вопросом. Что делать с клиентом ПОСЛЕ того, как он купил у вас товар?
Похвастаться мгновенным и заранее подготовленным ответом смогут немногие бизнесмены. Вспомните, когда в последний раз вам позвонили из автосалона, чтобы узнать, довольны ли вы покупкой? Или чтобы предложить вам какую-нибудь полезную вещицу для вашего автомобиля? Не помните. Возможно, ваш банк проявил инициативу и рассказал вам, как можно получить соковыжималку, если вы до 31 августа откроете новый вклад? Опять не помните. А может быть, вам звонили из компьютерного салона, где в прошлом году вы приобрели ваш ноутбук? Опять нет? Ну, наверное, вы просто уже забыли.
