А ведь другой подход к постпродажному обслуживанию не только возможен, но и полностью оправдан в коммерческом смысле.
Рис. 13.1. Рекламный щит компании McDonald’s
Например, самый знаменитый пример — рестораны McDonald’s. Они массированно рекламируют бигмак в самых разных средствах массовой информации (рис. 13.1). Это наиболее часто покупаемый продукт в пунктах питания McDonald’s всех стран мира.
Что делать с клиентом ПОСЛЕ того, как он купил у вас товар?
В тот момент, когда вы его заказываете, девушка в фирменной бейсболке и такой же блузке, одаривая вас очаровательной улыбкой в сто киловатт, обязательно предложит вам еще картофель фри, кока-колу и какой-нибудь пирожок.
Сколько стоит ей сказать вам несколько лишних слов? Разве на это требуются какие-нибудь финансовые затраты? Но именно на газированные напитки и картофель наценка может составлять 100 % и более. Именно на этих банальных продуктах McDonald’s зарабатывает миллионы долларов ежегодно. Такое предложение оказывается самой лучшей и эффективной рекламой, поскольку оно делается уже проголодавшемуся человеку, который к тому же только что заказал себе бигмак. В этот момент покупатель доверяет продавцу настолько, что уже готов купить его товар. Более благоприятной ситуации в бизнесе, более высокого уровня доверия между негоциантом и его заказчиком просто не существует.
Такова классическая схема, которую применяют во всех ресторанах быстрого питания. Кстати, у McDonald’s можно поучиться и многим другим вещам.
Но что же нам делать, если, как в предыдущей главе, продажа происходит без участия продавца?
Рис. 13.2. Этикетка на бутылке с питьевой водой
Позвольте мне рассказать вам, как элегантно подходят к решению такого вопроса производители бутилированной питьевой воды (рис. 13.2). Это будет еще одним рекламным уроком. Показательной историей о том, как можно увеличить свои доходы, не привлекая при этом новых покупателей. И как обычно, не затрачивая никаких денег на рекламу.
Покупатель доверяет продавцу настолько, что уже готов купить его товар. Более благоприятной ситуации в бизнесе просто не существует.
Производители питьевой воды поступают очень просто. Они размещают рекламу о ДОСТАВКЕ воды на дом и в офис на крышках 5-литровых бутылок и других упаковок воды большей емкости. Эта вроде бы скромная с виду реклама обладает великой силой. Секрет ее эффективности заключается в том, что она появляется в тот момент, когда у человека возникает проблема. Закончилась питьевая вода. Нужно опять ехать или, еще хуже, идти за ней в магазин. Лениво, да и опять же, все руки оттянет, пока донесешь такую тяжесть. Даже если этот путь составит всего сотню метров от багажника автомобиля до двери квартиры. Все равно, рукам тяжело.
А жена настаивает, детям еду на другой воде готовить уже нельзя. И тут как нельзя более кстати отец семейства видит на крышке пустой бутылки телефон доставки (рис. 13.3). Согласитесь, устоять в такой ситуации будет весьма непросто? Мужчина поднимает трубку телефона, набирает номер. Сколько стоит у вас доставка? Пару-тройку сотен? Небольшая пауза. Ну, хорошо, везите вашу воду. Заказ сделан. Заказ выполнен. Все довольны.
Рис. 13.3. Реклама о доставке на крышке бутылки
Удивительно, но прошло немало лет, прежде чем производители догадались размещать такую бесплатную рекламу доставки на этикетках и крышках. Сегодня это уже стало стандартным атрибутом данной товарной категории. Но если вы думаете, что все производители питьевой воды используют свои бесплатные возможности, то я опять буду вынужден вас разочаровать.
Посетите как-нибудь ближайший супермаркет. Но на этот раз не для покупок, а для маркетинговых наблюдений. Занятие это весьма увлекательное и поучительное. Рекомендую от всей души.
Давайте сделаем небольшой расчет. Я взял конкретные цифры с сайта одного из поставщиков питьевой воды. Предположим, что каждый пятый ее покупатель сделает заказ на доставку. Не слишком ли я оптимистичен в своих прогнозах? Пожалуй, что нет.
Продолжу. При стоимости одной 5-литровой упаковки в 57 рублей суммарный объем продаж, необходимый для одного заказа, составит 57 x 5 = 285 рублей. Стоимость доставки в пределах МКАД обходится покупателю в 300 рублей. Увеличение доходов бизнеса 300/285 x 100 % = 105 %! Еще раз. Сто пять процентов. Более чем в два раза! Ну что ж, неплохо, неплохо. Вы не находите?
Еще одно немаловажное обстоятельство. Человек продолжил покупать воду у того же производителя. А ведь в супермаркете в ситуации выбора он мог бы легко переметнуться к продукции конкурента. Особенно если бы последний критически взглянул на упаковку своего товара и грамотно распорядился ее рекламными возможностями.
Вот такая получается программа лояльности, которая ведет как минимум к удержанию покупателя. Если же он захотел бы сэкономить и заказал бы сразу несколько бутылок, то рост доходов оказался бы еще более впечатляющим.
Каждый квадратный сантиметр на крышке упаковки питьевой воды оказывается воистину золотым.
Не следует думать, что бесплатные возможности упаковки могут использовать только производители товаров. Для тех компаний, которые предлагают своим клиентам услуги, важность упаковки только возрастает. Почему это так?
Уже в силу своей природы услуга зачастую неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запаха и вкуса. Это «воздух». Она вообще не существует, пока вы ее не купили. Именно поэтому клиенты ориентируются на атрибуты, окружающие услугу.
Каждый квадратный сантиметр упаковки питьевой воды может стать воистину золотым.
Например, на то, как выглядит зал ресторана, в котором вы с женой собираетесь поужинать. Насколько чисты льняные скатерти? Какая музыкальная атмосфера вас окружает? Приятно ли взять в руки и ощутить бархат потертого кожаного переплета меню?
Другой пример. При выборе стоматологической клиники вы непременно обратите внимание на здание, в котором она располагается. Насколько удобно спланирована парковка? Нравятся ли вам мягкие кресла с ореховыми вставками, в которых пройдет ваше томительное ожидание перед приемом? Снимают ли напряжение разноцветные рыбки, которые неторопливо и беззаботно плавают в огромном аквариуме во всю стену?
В силу своей природы услуга неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запаха и вкуса.
Такие «упаковки» обходятся бизнесу в круглые суммы. Тем не менее бесплатные возможности всегда существуют. О них мы и поговорим в следующей главе.
