Сергей Ребрик - Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

Примеры контроля этапов переговорного процесса

1. Переход от этапа установления контакта к этапу сбора информации: «Разрешите задать вам пару вопросов?»

2. Переход от этапа сбора информации к этапу презентации: «Есть два решения этого вопроса. Можно я скажу о них чуть подробнее?»

3. Переход от этапа презентации к этапу работы с возражениями: «Вас что-то настораживает?»

4. Переход от этапа работы с возражениями к этапу завершения продажи: «Какие пункты договора вы хотели бы обсудить в первую очередь?»

При крупных сделках по продаже недвижимости, бизнеса или для индустриальных и корпоративных продаж необходимо определить, что вы хотите выяснить в первую очередь: критерии принятия решения или серьезность намерений, полномочия того, кто ведет переговоры. Нил Рекхэм утверждает, что продавцы-«звезды» более тщательно планируют встречи и переговоры, больше времени уделяют предварительной подготовке и, что самое главное, слушают клиента. Очень внимательно слушают.

Не рекомендуется предъявлять клиенту свое бизнес-предложение, пока не получено полное представление о его бюджете и потребностях.

Перехват инициативы

Альтернативное наступление – ответ вопросом на вопрос – не рекомендуется часто использовать, поскольку это слишком явное давление на клиента. Такой прием иногда называют «методом ежика»: вам задали «колючий» вопрос, и, чтобы не уколоться, вы отбрасываете его назад.

Нил Рекхэм описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности (рис. 6.4). Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и возможностях ее решения с помощью предлагаемого вами товара.

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но сначала думать должен продавец – чтобы составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов ему предстоит догадываться.

Задавая клиенту вопросы по методу СПИН, вы помогаете ему аргументировать его собственное решение.

СИТУАЦИОННЫЕ вопросы направлены на выяснение общей ситуации в компании клиента, возможно, лишь косвенно связанной с вашим коммерческим предложением.

Пример: «Как дела?»

ПРОБЛЕМНЫЕ вопросы уточняют возможные проблемные ситуации и помогают выяснить конкретные проблемы и потребности клиента.

Пример: «В чем суть проблемы?»

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы помогают выяснить действительные масштабы проблемы и узнать, насколько она актуальна для клиента.

Пример: «Каковы настоящие причины проблемы?»

НАПРАВЛЯЮЩИЕ вопросы помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытое резюме, куда встроена вопросительная связка.

Пример: «И вы заинтересованы в разрешении этой ситуации, не так ли?»

Техника СПИН – эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения. Однако если вы умеете задавать вопросы, но не умеете извлекать информацию из ответов, цена этому – ноль. Вообще говоря, опытные переговорщики и продавцы используют технику СПИН и множество других техник безо всяких теорий и тренингов, просто исходя из здравого смысла. Уже потом их хитроумные приемы пересказываются и патентуются.

От продавца, использующего данную технику, требуется знание бизнеса клиента. Задавая вопросы, он должен догадываться о его ответах. Поэтому такая техника наиболее эффективна в руках профессиональных продавцов.

На этом этапе вы уже не актер и не врач, а эксперт: уверенные интонации, отточенные формулировки. После вашей презентации в сознании клиента должны остаться две-три веские причины, почему стоит совершить сделку именно с вами.

Сейчас ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.

Базовая техника на данном этапе – перевод свойств вашего предложения на язык выгод для клиента – техника СВ.

На переговорах, не забывая о своих целях и выгодах, нужно говорить об интересах клиента. Его убедит не перечисление свойств товара, а выгоды, которые он сможет из них извлечь.

Техника СВ

Техника СВ – это перевод с войств товара в в ыгоду от его использования. Она объясняет клиенту, чем ему выгоден товар.

В убеждающем высказывании пять элементов (рис. 6.5):

1) свойство предлагаемого товара;

2) связующая фраза;

3) потребительская выгода;

4) вопрос пробного закрытия;

5) предложение.

Чтобы в сознании клиента соединить свойства предлагаемого товара с его потенциальными выгодами, используются связующие фразы наподобие: «Для вас это означает…», или «Это вам позволит…», или «И тогда вы сможете…» Они играют роль универсального переводчика с языка свойств на язык выгод.

Например, описывая клиенту свойства своего сервиса «Бесплатное обучение», вы говорите: «Предварительное обучение персонала (1-й элемент) позволит вам (2-й элемент) сократить время запуска оборудования и избежать ошибок на начальном этапе эксплуатации (3-й элемент)».

Сказав это, важно узнать отношение клиента к сущности предложения, спросив, например: «Для вас это важно?» (4-й элемент). Элементы 2 и 4 нужно персонифицировать с помощью местоимения «вам». Услышав от клиента «да», нужно делать свое бизнес-предложение.